Vous souhaitez personnaliser davantage ? Il vous faut alors embaucher plus de personnes et prévoir des soirées plus longues au bureau.
C’est le postulat implicite qui sous-tend de nombreux programmes de personnalisation. Davantage de segments signifie davantage de règles d’audience à définir. Davantage de produits signifie davantage de choix à faire. Davantage de canaux signifie davantage de campagnes à coordonner. Et lorsque le travail reste manuel, la « personnalisation à grande échelle » peut finir par ressembler à une simple augmentation de la charge de travail.
Mais une meilleure personnalisation doit-elle vraiment nécessiter une équipe plus grande et des horaires plus longs ?
Les spécialistes du marketing savent déjà à quoi devraient ressembler des expériences pertinentes. Le problème, c’est d’en produire suffisamment. Dans le rapport State of Marketing 2026 de Salesforce, 78 % des spécialistes du marketing déclarent avoir besoin de plus de contenu personnalisé qu’ils ne sont actuellement en mesure d’en produire. L’étude a interrogé 4 450 professionnels du marketing dans le monde entier.
Alors, pourquoi les spécialistes du marketing n’en produisent-ils pas assez ?
Les spécialistes du marketing n’ont pas besoin d’être convaincus de l’importance de la personnalisation. La question la plus difficile est de savoir si les systèmes sur lesquels ils s’appuient peuvent réellement la déployer à grande échelle, à chaque point de contact client, sans en faire une tâche manuelle supplémentaire.
Cela ressemble moins à un manque d’imagination qu’à un problème d’exécution. Les spécialistes du marketing savent à quoi devraient ressembler des expériences pertinentes. Mais trop souvent, les outils (principalement les plateformes d’automatisation marketing et de données clients, ou CDP) et les processus censés les aider leur donnent davantage de travail.
Quand les outils de personnalisation deviennent une charge de travail
Dans le commerce en ligne, les systèmes d’automatisation marketing (MA) et de plateforme de données clients (CDP) peuvent offrir de précieuses fonctionnalités. Mais disposer de ces plateformes ne revient pas à proposer des expériences réellement individualisées.
Les équipes doivent parfois encore créer les segments manuellement, définir les règles des campagnes, sélectionner les produits pour chaque audience et coordonner différentes versions d’un message sur plusieurs canaux. Il peut en résulter un système complexe qui aide les spécialistes du marketing à envoyer davantage de campagnes, mais qui repose toujours sur des personnes pour décider qui voit quoi, où et quand.
Est-ce cela, la personnalisation à grande échelle ? Ou s’agit-il simplement de la production manuelle de campagnes, entourée de davantage de technologie ?
Un segment tel que « les clients ayant acheté des chaussures de running au cours des six derniers mois » peut être utile. Mais il regroupe toujours beaucoup de personnes. Un client peut chercher des chaussures de trail pour l’hiver ; un autre a peut-être arrêté de courir. Si les spécialistes du marketing doivent prévoir chaque différence importante et créer un segment ou une règle pour y répondre, le nombre d’exceptions dépasse rapidement les capacités de l’équipe.
La personnalisation doit suivre le client, pas le plan des canaux
Un client ne perçoit pas une marque comme un ensemble de canaux marketing. Il peut consulter une page produit, repartir sans acheter, ouvrir un e-mail plus tard, puis revenir via une publicité. Si chaque canal est planifié et optimisé séparément, l’expérience peut sembler fragmentée, même si chaque interaction a techniquement été « personnalisée ».
Le rapport de Salesforce indique que les spécialistes du marketing utilisent en moyenne 10 canaux. Il constate également que les expériences sur les sites Web accusent un retard par rapport à certains autres canaux en matière de personnalisation individuelle. Cela soulève une question importante : pourquoi l’expérience d’un client devrait-elle perdre en pertinence dès qu’il quitte sa boîte de réception ?
La personnalisation doit pouvoir façonner l’expérience partout où le client interagit avec la marque : sur le site Web, dans les e-mails et les messages mobiles, dans les recommandations de produits et sur d’autres canaux. Le produit, le contenu ou l’offre en question doit tenir compte du contexte actuel de cette personne, et pas seulement d’un segment prédéfini par un spécialiste du marketing.
Des campagnes gérées manuellement aux décisions autonomes
L’étape suivante ne consiste pas simplement à ajouter de l’IA au processus existant. Il s’agit de changer qui — ou quoi — prend les décisions répétitives.
Un système de personnalisation autonome devrait pouvoir exploiter les signaux disponibles sur les clients et les produits afin de déterminer, en temps réel, ce qui est le plus pertinent pour chaque personne, ainsi que le canal ou le moment approprié. Dans le commerce en ligne, cela signifie choisir les produits à mettre en avant sur une page, ajuster les recommandations au fil de la navigation et coordonner ces choix avec les communications de suivi.
L’objectif devrait être d’éliminer les tâches manuelles récurrentes, comme la création d’un nombre infini de segments, le choix de listes de produits pour chaque campagne et la gestion de règles distinctes pour chaque canal. Les spécialistes du marketing devraient définir les objectifs, les limites de la marque et les règles commerciales ; le système devrait se charger des décisions individuelles et de leur mise en œuvre dans le respect de ces garde-fous.
Cela ne signifie pas pour autant que les équipes n’ont plus de responsabilités. Elles doivent toujours définir les résultats attendus, protéger l’expérience client et suivre les performances. Mais elles ne devraient pas avoir à orchestrer manuellement chaque interaction avec chaque client pour que la personnalisation soit possible.
6 questions que les spécialistes du marketing devraient se poser
L’écart de 78 % entre les besoins et la production rappelle que les spécialistes du marketing voient déjà la nécessité d’accroître la pertinence des contenus. Le défi consiste à mettre en place un modèle opérationnel capable d’y répondre sans exiger une nouvelle série de tâches manuelles pour chaque segment, chaque sélection de produits et chaque canal. Voici 6 questions que les spécialistes du marketing devraient se poser :
- Personnalisons-nous l’expérience pour chaque individu, ou nous contentons-nous de répartir les clients dans un nombre toujours croissant de segments ?
- Combien de temps l’équipe passe-t-elle à choisir manuellement les audiences, les produits et les variantes de campagnes ?
- Nos systèmes peuvent-ils prendre des décisions coordonnées sur le site Web, par e-mail, sur mobile et sur les autres canaux ?
- Notre plateforme CDP ou MA réduit-elle la charge opérationnelle, ou nous donne-t-elle surtout davantage de règles et de processus à gérer ?
- Pouvons-nous mesurer la pertinence de l’expérience pour chaque client, et pas seulement évaluer les performances moyennes d’une campagne ?
- Que ferait notre équipe du temps libéré si les décisions de personnalisation courantes étaient automatisées ?
Le véritable critère n’est pas de savoir si une entreprise dispose d’une IA, d’une CDP ou d’une plateforme d’automatisation marketing. Il s’agit de déterminer si ces systèmes peuvent fonctionner de concert pour prendre des décisions utiles et opportunes pour chaque client, et ce, tout au long de son expérience. C’est ce qui distingue véritablement une plateforme CDP ou d’automatisation marketing d’un moteur de recommandation fondé sur l’IA.
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