Pendant des années, les spécialistes du marketing ont été encouragés à collecter autant d’adresses e-mail que possible. La logique semblait simple : constituer la plus grande audience possible, envoyer davantage de campagnes et, au final, convaincre un certain pourcentage d’abonnés d’effectuer un achat.
Cependant, cette logique est en train de s’effondrer.
Une longue liste d’adresses e-mail ne constitue pas automatiquement une audience de valeur. Si elle contient des personnes qui ont fourni une adresse uniquement pour débloquer une remise, finaliser un achat ou abandonner un panier, sa taille peut dissimuler une faiblesse majeure : un faible niveau d’intention. Une base de données surdimensionnée, remplie d’abonnés désengagés, peut nuire à la délivrabilité, augmenter les coûts marketing, rendre la segmentation moins efficace et habituer les clients potentiels à ignorer les futurs messages.
L’objectif ne devrait plus être de capturer chaque visiteur. Il devrait être de créer une meilleure expérience pour chaque visiteur — qu’il s’identifie ou non.
La faiblesse de la collecte indiscriminée d’adresses e-mail
Imaginez une base de données de 100 000 abonnés générant un taux d’ouverture de 2 % et un taux de clic de 0,1 %. L’ampleur apparente est impressionnante, mais l’audience active est extrêmement réduite. La plupart des destinataires n’interagissent pas avec les messages, et les tentatives répétées pour les atteindre peuvent créer plusieurs problèmes.
1) Elle peut nuire à la réputation de l’expéditeur
Les fournisseurs de messagerie évaluent la manière dont les destinataires réagissent aux messages. Un faible engagement, les suppressions, les signalements comme spam et les désabonnements peuvent indiquer qu’un expéditeur ne fournit pas de contenu utile.
À mesure que l’engagement se détériore, davantage de messages peuvent être filtrés dans les dossiers de spam ou de promotions. Cela n’affecte pas uniquement les abonnés inactifs. Cela peut également réduire la probabilité que les clients réellement intéressés voient les e-mails importants.
Une liste de mauvaise qualité peut donc devenir un problème de délivrabilité pour l’ensemble du programme.
2) Elle gaspille le budget marketing
Chaque campagne a un coût. Il faut prendre en compte les frais de plateforme, les coûts de création et de production, la gestion des données, les tests, les rapports et le temps du personnel. Envoyer des campagnes à un grand groupe de personnes peu susceptibles d’ouvrir les messages ou de cliquer peut générer des retours négatifs, même lorsque le coût d’envoi de chaque e-mail semble faible.
Le problème devient plus marqué lorsque les marques utilisent l’automatisation pour augmenter la fréquence des campagnes. Davantage de messages ne compensent pas une faible intention. Ils l’amplifient souvent.
3) Elle alourdit la base de données
Les listes volumineuses sont difficiles à gérer lorsqu’elles contiennent peu d’informations comportementales. Si la plupart des abonnés n’ont fourni qu’une adresse e-mail, les spécialistes du marketing peuvent manquer des données nécessaires pour distinguer :
- Un acheteur récent d’une personne à la recherche d’une remise ponctuelle
- Un visiteur à forte intention d’un visiteur occasionnel
- Un client intéressé par une catégorie de produits spécifique
- Un abonné qui n’a jamais réellement interagi
Cela rend la segmentation plus difficile et encourage les campagnes générales et génériques–précisément le type de communication qui a le plus de chances d’être ignoré.
4) Elle habitue les gens à ignorer la marque
Les clients apprennent au fil des interactions répétées. Si une entreprise envoie fréquemment des messages qui ne sont pas pertinents, qui sont prévisibles ou qui ne sont que vaguement liés aux centres d’intérêt d’une personne’, les destinataires peuvent prendre l’habitude d’ignorer la marque.
Cette habitude est difficile à inverser. Même une annonce de produit réellement utile peut être négligée, car les messages précédents n’ont créé aucune attente de valeur.
Le problème de la saturation est bien réel
Les gens sont déjà submergés par la communication numérique. De nombreux professionnels reçoivent largement plus de 100 e-mails par jour, tandis que les consommateurs sont confrontés à des messages promotionnels par e-mail, sur les réseaux sociaux, par SMS, dans les applications et sur les sites web.
L’IA générative a réduit le coût de production des contenus, mais elle n’a pas résolu le problème sous-jacent de la personnalisation. Dans de nombreux cas, elle a simplement facilité l’envoi par les marques de messages plus nombreux et aux formulations plus similaires à davantage de personnes.
Il en résulte un canal de communication encombré, rempli de contenus promotionnels répétitifs, de recommandations génériques, d’un sentiment d’urgence créé artificiellement, de remises et de contenus qui reflètent le calendrier des campagnes de la marque plutôt que les besoins actuels du destinataire.
Lorsque chaque entreprise capture chaque visiteur et envoie fréquemment des e-mails à chaque abonné, l’e-mail devient une sorte de tragédie des biens communs. Chaque campagne individuelle peut sembler raisonnable, mais l’effet cumulatif entraîne une fatigue du canal. L’engagement diminue, les plaintes augmentent, le filtrage devient plus strict et la valeur du canal baisse pour tout le monde.
Si ce n’est pas l’e-mail, alors quoi ?
Capturer des abonnés sans discernement dans le seul but de constituer une grande base de données n’est plus une stratégie de croissance fiable. Une liste remplie de contacts peu susceptibles de s’engager peut nuire à la réputation de l’expéditeur, gaspiller les ressources consacrées aux campagnes, compliquer la segmentation et accélérer la fatigue des clients.
Le changement essentiel consiste à passer du modèle « collecter d’abord les données, personnaliser ensuite » au modèle « être utile dès maintenant ».
La meilleure approche consiste à gagner l’attention en faisant preuve de pertinence au moment où cela compte. Améliorez la recherche sur le site. Aidez les visiteurs anonymes à découvrir les produits. Utilisez un moteur de recommandation de produits qui réagit en temps réel au comportement des visiteurs anonymes et des clients existants. Étendez les fonctionnalités de votre système d’automatisation marketing grâce à la personnalisation autonome des produits dans les e-mails.
Collectez les coordonnées lorsque les visiteurs ont démontré leur intérêt et comprennent la valeur de l’inscription.
