Pendant des ann\u00e9es, les sp\u00e9cialistes du marketing ont \u00e9t\u00e9 encourag\u00e9s \u00e0 collecter autant d’adresses e-mail que possible. La logique semblait simple : constituer la plus grande audience possible, envoyer davantage de campagnes et, au final, convaincre un certain pourcentage d’abonn\u00e9s d’effectuer un achat.<\/p>\n
Cependant, cette logique est en train de s’effondrer.<\/p>\n
Une longue liste d’adresses e-mail ne constitue pas automatiquement une audience de valeur. Si elle contient des personnes qui ont fourni une adresse uniquement pour d\u00e9bloquer une remise, finaliser un achat ou abandonner un panier, sa taille peut dissimuler une faiblesse majeure : un faible niveau d’intention. Une base de donn\u00e9es surdimensionn\u00e9e, remplie d’abonn\u00e9s d\u00e9sengag\u00e9s, peut nuire \u00e0 la d\u00e9livrabilit\u00e9, augmenter les co\u00fbts marketing, rendre la segmentation moins efficace et habituer les clients potentiels \u00e0 ignorer les futurs messages.<\/p>\n
L’objectif ne devrait plus \u00eatre de capturer chaque visiteur. Il devrait \u00eatre de cr\u00e9er une meilleure exp\u00e9rience pour chaque visiteur — qu’il s’identifie ou non.<\/p>\n
Imaginez une base de donn\u00e9es de 100 000 abonn\u00e9s g\u00e9n\u00e9rant un taux d’ouverture de 2 % et un taux de clic de 0,1 %. L’ampleur apparente est impressionnante, mais l’audience active est extr\u00eamement r\u00e9duite. La plupart des destinataires n’interagissent pas avec les messages, et les tentatives r\u00e9p\u00e9t\u00e9es pour les atteindre peuvent cr\u00e9er plusieurs probl\u00e8mes.<\/p>\n
Les fournisseurs de messagerie \u00e9valuent la mani\u00e8re dont les destinataires r\u00e9agissent aux messages. Un faible engagement, les suppressions, les signalements comme spam et les d\u00e9sabonnements peuvent indiquer qu’un exp\u00e9diteur ne fournit pas de contenu utile.<\/p>\n
\u00c0 mesure que l’engagement se d\u00e9t\u00e9riore, davantage de messages peuvent \u00eatre filtr\u00e9s dans les dossiers de spam ou de promotions. Cela n’affecte pas uniquement les abonn\u00e9s inactifs. Cela peut \u00e9galement r\u00e9duire la probabilit\u00e9 que les clients r\u00e9ellement int\u00e9ress\u00e9s voient les e-mails importants.<\/p>\n
Une liste de mauvaise qualit\u00e9 peut donc devenir un probl\u00e8me de d\u00e9livrabilit\u00e9 pour l’ensemble du programme.<\/p>\n
Chaque campagne a un co\u00fbt. Il faut prendre en compte les frais de plateforme, les co\u00fbts de cr\u00e9ation et de production, la gestion des donn\u00e9es, les tests, les rapports et le temps du personnel. Envoyer des campagnes \u00e0 un grand groupe de personnes peu susceptibles d’ouvrir les messages ou de cliquer peut g\u00e9n\u00e9rer des retours n\u00e9gatifs, m\u00eame lorsque le co\u00fbt d’envoi de chaque e-mail semble faible.<\/p>\n
Le probl\u00e8me devient plus marqu\u00e9 lorsque les marques utilisent l’automatisation pour augmenter la fr\u00e9quence des campagnes. Davantage de messages ne compensent pas une faible intention. Ils l’amplifient souvent.<\/p>\n
Les listes volumineuses sont difficiles \u00e0 g\u00e9rer lorsqu’elles contiennent peu d’informations comportementales. Si la plupart des abonn\u00e9s n’ont fourni qu’une adresse e-mail, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent manquer des donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour distinguer :<\/p>\n
Cela rend la segmentation plus difficile et encourage les campagnes g\u00e9n\u00e9rales et g\u00e9n\u00e9riques–pr\u00e9cis\u00e9ment le type de communication qui a le plus de chances d’\u00eatre ignor\u00e9.<\/p>\n
Les clients apprennent au fil des interactions r\u00e9p\u00e9t\u00e9es. Si une entreprise envoie fr\u00e9quemment des messages qui ne sont pas pertinents, qui sont pr\u00e9visibles ou qui ne sont que vaguement li\u00e9s aux centres d’int\u00e9r\u00eat d’une personne’, les destinataires peuvent prendre l’habitude d’ignorer la marque.<\/p>\n
Cette habitude est difficile \u00e0 inverser. M\u00eame une annonce de produit r\u00e9ellement utile peut \u00eatre n\u00e9glig\u00e9e, car les messages pr\u00e9c\u00e9dents n’ont cr\u00e9\u00e9 aucune attente de valeur.<\/p>\n
Les gens sont d\u00e9j\u00e0 submerg\u00e9s par la communication num\u00e9rique. De nombreux professionnels re\u00e7oivent largement plus de 100 e-mails par jour, tandis que les consommateurs sont confront\u00e9s \u00e0 des messages promotionnels par e-mail, sur les r\u00e9seaux sociaux, par SMS, dans les applications et sur les sites web.<\/p>\n
L’IA g\u00e9n\u00e9rative a r\u00e9duit le co\u00fbt de production des contenus, mais elle n’a pas r\u00e9solu le probl\u00e8me sous-jacent de la personnalisation. Dans de nombreux cas, elle a simplement facilit\u00e9 l’envoi par les marques de messages plus nombreux et aux formulations plus similaires \u00e0 davantage de personnes.<\/p>\n
Il en r\u00e9sulte un canal de communication encombr\u00e9, rempli de contenus promotionnels r\u00e9p\u00e9titifs, de recommandations g\u00e9n\u00e9riques, d’un sentiment d’urgence cr\u00e9\u00e9 artificiellement, de remises et de contenus qui refl\u00e8tent le calendrier des campagnes de la marque plut\u00f4t que les besoins actuels du destinataire.<\/p>\n
Lorsque chaque entreprise capture chaque visiteur et envoie fr\u00e9quemment des e-mails \u00e0 chaque abonn\u00e9, l’e-mail devient une sorte de trag\u00e9die des biens communs. Chaque campagne individuelle peut sembler raisonnable, mais l’effet cumulatif entra\u00eene une fatigue du canal. L’engagement diminue, les plaintes augmentent, le filtrage devient plus strict et la valeur du canal baisse pour tout le monde.<\/p>\n
Capturer des abonn\u00e9s sans discernement dans le seul but de constituer une grande base de donn\u00e9es n’est plus une strat\u00e9gie de croissance fiable. Une liste remplie de contacts peu susceptibles de s’engager peut nuire \u00e0 la r\u00e9putation de l’exp\u00e9diteur, gaspiller les ressources consacr\u00e9es aux campagnes, compliquer la segmentation et acc\u00e9l\u00e9rer la fatigue des clients.<\/p>\n
Le changement essentiel consiste \u00e0 passer du mod\u00e8le \u00ab collecter d’abord les donn\u00e9es, personnaliser ensuite \u00bb au mod\u00e8le \u00ab \u00eatre utile d\u00e8s maintenant \u00bb.<\/strong><\/p>\n La meilleure approche consiste \u00e0 gagner l’attention en faisant preuve de pertinence au moment o\u00f9 cela compte. Am\u00e9liorez la recherche sur le site. Aidez les visiteurs anonymes \u00e0 d\u00e9couvrir les produits. Utilisez un moteur de recommandation de produits<\/a> qui r\u00e9agit en temps r\u00e9el au comportement des visiteurs anonymes et des clients existants. \u00c9tendez les fonctionnalit\u00e9s de votre syst\u00e8me d’automatisation marketing gr\u00e2ce \u00e0 la personnalisation autonome des produits dans les e-mails<\/a>. <\/p>\n Collectez les coordonn\u00e9es lorsque les visiteurs ont d\u00e9montr\u00e9 leur int\u00e9r\u00eat et comprennent la valeur de l’inscription.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Pendant des ann\u00e9es, les sp\u00e9cialistes du marketing ont \u00e9t\u00e9 encourag\u00e9s \u00e0 collecter autant d’adresses e-mail que possible<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":277,"comment_status":"","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-276","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ecommerce"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/276","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=276"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/276\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/277"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=276"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=276"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.quarticon.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=276"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}