Vous souhaitez personnaliser davantage ? Il vous faut alors embaucher plus de personnes et pr\u00e9voir des soir\u00e9es plus longues au bureau.<\/p>\n
C’est le postulat implicite qui sous-tend de nombreux programmes de personnalisation. Davantage de segments signifie davantage de r\u00e8gles d’audience \u00e0 d\u00e9finir. Davantage de produits signifie davantage de choix \u00e0 faire. Davantage de canaux signifie davantage de campagnes \u00e0 coordonner. Et lorsque le travail reste manuel, la \u00ab personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle \u00bb peut finir par ressembler \u00e0 une simple augmentation de la charge de travail.<\/p>\n
Mais une meilleure personnalisation doit-elle vraiment n\u00e9cessiter une \u00e9quipe plus grande et des horaires plus longs ?<\/p>\n
Les sp\u00e9cialistes du marketing savent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 quoi devraient ressembler des exp\u00e9riences pertinentes. Le probl\u00e8me, c’est d’en produire suffisamment. Dans le rapport State of Marketing<\/em> 2026 de Salesforce, 78 % des sp\u00e9cialistes du marketing d\u00e9clarent avoir besoin de plus de contenu personnalis\u00e9 qu’ils ne sont actuellement en mesure d’en produire. L’\u00e9tude a interrog\u00e9 4 450 professionnels du marketing dans le monde entier.<\/p>\n Les sp\u00e9cialistes du marketing n’ont pas besoin d’\u00eatre convaincus de l’importance de la personnalisation. La question la plus difficile est de savoir si les syst\u00e8mes sur lesquels ils s’appuient peuvent r\u00e9ellement la d\u00e9ployer \u00e0 grande \u00e9chelle, \u00e0 chaque point de contact client, sans en faire une t\u00e2che manuelle suppl\u00e9mentaire.<\/p>\n Cela ressemble moins \u00e0 un manque d’imagination qu’\u00e0 un probl\u00e8me d’ex\u00e9cution. Les sp\u00e9cialistes du marketing savent \u00e0 quoi devraient ressembler des exp\u00e9riences pertinentes. Mais trop souvent, les outils (principalement les plateformes d’automatisation marketing et de donn\u00e9es clients, ou CDP) et les processus cens\u00e9s les aider leur donnent davantage de travail.<\/p>\n Dans le commerce en ligne, les syst\u00e8mes d’automatisation marketing (MA) et de plateforme de donn\u00e9es clients (CDP) peuvent offrir de pr\u00e9cieuses fonctionnalit\u00e9s. Mais disposer de ces plateformes ne revient pas \u00e0 proposer des exp\u00e9riences r\u00e9ellement individualis\u00e9es.<\/p>\n Les \u00e9quipes doivent parfois encore cr\u00e9er les segments manuellement, d\u00e9finir les r\u00e8gles des campagnes, s\u00e9lectionner les produits pour chaque audience et coordonner diff\u00e9rentes versions d’un message sur plusieurs canaux. Il peut en r\u00e9sulter un syst\u00e8me complexe qui aide les sp\u00e9cialistes du marketing \u00e0 envoyer davantage de campagnes, mais qui repose toujours sur des personnes pour d\u00e9cider qui voit quoi, o\u00f9 et quand.<\/p>\n Est-ce cela, la personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle ? Ou s’agit-il simplement de la production manuelle de campagnes, entour\u00e9e de davantage de technologie ?<\/p>\n Un segment tel que \u00ab les clients ayant achet\u00e9 des chaussures de running au cours des six derniers mois \u00bb peut \u00eatre utile. Mais il regroupe toujours beaucoup de personnes. Un client peut chercher des chaussures de trail pour l’hiver ; un autre a peut-\u00eatre arr\u00eat\u00e9 de courir. Si les sp\u00e9cialistes du marketing doivent pr\u00e9voir chaque diff\u00e9rence importante et cr\u00e9er un segment ou une r\u00e8gle pour y r\u00e9pondre, le nombre d’exceptions d\u00e9passe rapidement les capacit\u00e9s de l’\u00e9quipe.<\/p>\n Un client ne per\u00e7oit pas une marque comme un ensemble de canaux marketing. Il peut consulter une page produit, repartir sans acheter, ouvrir un e-mail plus tard, puis revenir via une publicit\u00e9. Si chaque canal est planifi\u00e9 et optimis\u00e9 s\u00e9par\u00e9ment, l’exp\u00e9rience peut sembler fragment\u00e9e, m\u00eame si chaque interaction a techniquement \u00e9t\u00e9 \u00ab personnalis\u00e9e \u00bb.<\/p>\n Le rapport de Salesforce indique que les sp\u00e9cialistes du marketing utilisent en moyenne 10 canaux. Il constate \u00e9galement que les exp\u00e9riences sur les sites Web accusent un retard par rapport \u00e0 certains autres canaux en mati\u00e8re de personnalisation individuelle. Cela soul\u00e8ve une question importante : pourquoi l’exp\u00e9rience d’un client devrait-elle perdre en pertinence d\u00e8s qu’il quitte sa bo\u00eete de r\u00e9ception ?<\/p>\n La personnalisation doit pouvoir fa\u00e7onner l’exp\u00e9rience partout o\u00f9 le client interagit avec la marque : sur le site Web, dans les e-mails et les messages mobiles, dans les recommandations de produits et sur d’autres canaux. Le produit, le contenu ou l’offre en question doit tenir compte du contexte actuel de cette personne, et pas seulement d’un segment pr\u00e9d\u00e9fini par un sp\u00e9cialiste du marketing.<\/p>\n L’\u00e9tape suivante ne consiste pas simplement \u00e0 ajouter de l’IA au processus existant. Il s’agit de changer qui — ou quoi — prend les d\u00e9cisions r\u00e9p\u00e9titives.<\/p>\n Un syst\u00e8me de personnalisation autonome devrait pouvoir exploiter les signaux disponibles sur les clients et les produits afin de d\u00e9terminer, en temps r\u00e9el, ce qui est le plus pertinent pour chaque personne, ainsi que le canal ou le moment appropri\u00e9. Dans le commerce en ligne, cela signifie choisir les produits \u00e0 mettre en avant sur une page, ajuster les recommandations au fil de la navigation et coordonner ces choix avec les communications de suivi.<\/p>\n L’objectif devrait \u00eatre d’\u00e9liminer les t\u00e2ches manuelles r\u00e9currentes, comme la cr\u00e9ation d’un nombre infini de segments, le choix de listes de produits pour chaque campagne et la gestion de r\u00e8gles distinctes pour chaque canal. Les sp\u00e9cialistes du marketing devraient d\u00e9finir les objectifs, les limites de la marque et les r\u00e8gles commerciales ; le syst\u00e8me devrait se charger des d\u00e9cisions individuelles et de leur mise en \u0153uvre dans le respect de ces garde-fous.<\/p>\n Cela ne signifie pas pour autant que les \u00e9quipes n’ont plus de responsabilit\u00e9s. Elles doivent toujours d\u00e9finir les r\u00e9sultats attendus, prot\u00e9ger l’exp\u00e9rience client et suivre les performances. Mais elles ne devraient pas avoir \u00e0 orchestrer manuellement chaque interaction avec chaque client pour que la personnalisation soit possible.<\/p>\n L’\u00e9cart de 78 % entre les besoins et la production rappelle que les sp\u00e9cialistes du marketing voient d\u00e9j\u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 d’accro\u00eetre la pertinence des contenus. Le d\u00e9fi consiste \u00e0 mettre en place un mod\u00e8le op\u00e9rationnel capable d’y r\u00e9pondre sans exiger une nouvelle s\u00e9rie de t\u00e2ches manuelles pour chaque segment, chaque s\u00e9lection de produits et chaque canal. Voici 6 questions que les sp\u00e9cialistes du marketing devraient se poser :<\/p>\n Le v\u00e9ritable crit\u00e8re n’est pas de savoir si une entreprise dispose d’une IA, d’une CDP ou d’une plateforme d’automatisation marketing. Il s’agit de d\u00e9terminer si ces syst\u00e8mes peuvent fonctionner de concert pour prendre des d\u00e9cisions utiles et opportunes pour chaque client, et ce, tout au long de son exp\u00e9rience. C’est ce qui distingue v\u00e9ritablement une plateforme CDP ou d’automatisation marketing d’un moteur de recommandation fond\u00e9 sur l’IA.<\/p>\nAlors, pourquoi les sp\u00e9cialistes du marketing n’en produisent-ils pas assez ?<\/h2>\n
Quand les outils de personnalisation deviennent une charge de travail<\/h2>\n
La personnalisation doit suivre le client, pas le plan des canaux<\/h2>\n
Des campagnes g\u00e9r\u00e9es manuellement aux d\u00e9cisions autonomes<\/h2>\n
6 questions que les sp\u00e9cialistes du marketing devraient se poser<\/h2>\n
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