\u017delite vi\u0161e personalizacije? Onda zaposlite vi\u0161e ljudi i pripremite se na dulje ve\u010deri u uredu.<\/p>\n
To je pre\u0161utna pretpostavka na kojoj se temelje mnogi programi personalizacije. Vi\u0161e segmenata zna\u010di vi\u0161e pravila za definiranje publike. Vi\u0161e proizvoda zna\u010di vi\u0161e izbora koje treba napraviti. Vi\u0161e kanala zna\u010di vi\u0161e kampanja koje treba koordinirati. Kad se posao i dalje obavlja ru\u010dno, \u201epersonalizacija u velikom opsegu” mo\u017ee po\u010deti zna\u010diti samo pove\u0107anje koli\u010dine posla.<\/p>\n
No mora li bolja personalizacija doista zahtijevati ve\u0107i tim i dulje radno vrijeme?<\/p>\n
Marketin\u0161ki stru\u010dnjaci ve\u0107 znaju kako bi trebala izgledati relevantna, prilago\u0111ena iskustva. Problem je pripremiti ih u dovoljnom broju. U Salesforceovu izvje\u0161\u0107u State of Marketing<\/em> iz 2026. godine 78 % marketin\u0161kih stru\u010dnjaka izjavilo je da im treba vi\u0161e personaliziranog sadr\u017eaja nego \u0161to ga trenuta\u010dno mogu izraditi. U istra\u017eivanju je sudjelovalo 4450 marketin\u0161kih stru\u010dnjaka iz cijelog svijeta.<\/p>\n Marketin\u0161ke stru\u010dnjake ne treba uvjeravati da je personalizacija va\u017ena. Te\u017ee je pitanje omogu\u0107uju li im sustavi koje upotrebljavaju da je doista provode u velikom opsegu, na svim to\u010dkama kontakta s klijentima, bez pretvaranja personalizacije u jo\u0161 jedan ru\u010dni zadatak.<\/p>\n \u010cini se da je rije\u010d o problemu provedbe, a ne nedostatku ideja. Tvrtke uglavnom znaju kako bi trebala izgledati relevantna, prilago\u0111ena iskustva. Me\u0111utim, alati (prvenstveno platforme za automatizaciju marketinga i CDP platforme) te procesi koji bi im to trebali omogu\u0107iti pre\u010desto stvaraju dodatni posao.<\/p>\n U e-trgovini sustavi za automatizaciju marketinga (MA) i platforme za korisni\u010dke podatke (CDP) mogu ponuditi vrijedne mogu\u0107nosti. Me\u0111utim, samo posjedovanje tih platformi ne zna\u010di da klijenti dobivaju doista individualna iskustva.<\/p>\n Tim i dalje mora ru\u010dno izra\u0111ivati segmente, definirati pravila kampanja, birati proizvode za pojedine skupine publike i koordinirati razli\u010dite verzije poruka na vi\u0161e kanala. Rezultat je slo\u017een sustav koji marketin\u0161kim stru\u010dnjacima olak\u0161ava slanje ve\u0107eg broja kampanja, ali i dalje zahtijeva od ljudi da odlu\u010duju tko \u0107e, gdje i kada vidjeti odre\u0111eni sadr\u017eaj.<\/p>\n Je li to personalizacija u velikom opsegu? Ili je rije\u010d o ru\u010dnoj pripremi kampanja uz vi\u0161e tehnologije u pozadini?<\/p>\n Segment kao \u0161to su \u201eklijenti koji su kupili tenisice za tr\u010danje u posljednjih \u0161est mjeseci” mo\u017ee biti koristan. Ipak, on i dalje okuplja mnogo ljudi u jednu skupinu. Jedan klijent mo\u017eda tra\u017ei zimske tenisice za trail tr\u010danje, a drugi je mo\u017eda ve\u0107 prestao tr\u010dati. Ako marketin\u0161ki stru\u010dnjaci moraju predvidjeti svaku va\u017enu razliku i za nju izraditi poseban segment ili pravilo, broj iznimaka brzo nadma\u0161i mogu\u0107nosti tima.<\/p>\n Klijent ne do\u017eivljava marku kao skup marketin\u0161kih kanala. Mo\u017ee pregledavati stranicu proizvoda, napustiti je bez kupnje, poslije otvoriti e-po\u0161tu, a zatim se vratiti putem oglasa. Ako se svaki kanal planira i optimizira zasebno, cijelo iskustvo mo\u017ee djelovati nedosljedno, \u010dak i ako je svaka pojedina interakcija tehni\u010dki bila \u201epersonalizirana”.<\/p>\n Salesforceovo izvje\u0161\u0107e pokazuje da marketin\u0161ki stru\u010dnjaci u prosjeku djeluju na 10 kanala. Tako\u0111er pokazuje da personalizacija za pojedinca na web-stranicama zaostaje za nekim drugim kanalima. To otvara va\u017eno pitanje: za\u0161to bi iskustvo klijenta trebalo postati manje relevantno \u010dim napusti svoju pristiglu po\u0161tu?<\/p>\n Personalizacija bi trebala oblikovati iskustvo svugdje gdje klijent stupa u interakciju s markom: na web-stranici, u e-porukama i mobilnim porukama, u preporukama proizvoda te na drugim kanalima. Konkretan proizvod, sadr\u017eaj ili ponuda trebali bi odgovarati trenuta\u010dnoj situaciji te osobe, a ne samo segmentu koji su marketin\u0161ki stru\u010dnjaci ranije izradili.<\/p>\n Sljede\u0107i korak nije jednostavno dodati AI u postoje\u0107i proces. Rije\u010d je o promjeni onoga tko ili \u0161to donosi ponavljaju\u0107e odluke.<\/p>\n Autonomni sustav za personalizaciju trebao bi upotrebljavati dostupne podatke o klijentima i proizvodima kako bi u stvarnom vremenu odlu\u010dio \u0161to \u0107e biti najrelevantnije za svaku osobu te koji \u0107e kanal ili trenutak biti najprikladniji. U e-trgovini to zna\u010di odabir proizvoda koji \u0107e se prikazivati na stranici, prilago\u0111avanje preporuka tijekom pregledavanja i uskla\u0111ivanje tih izbora s kasnijim porukama.<\/p>\n Cilj bi trebao biti ukloniti ponavljaju\u0107e ru\u010dne zadatke, kao \u0161to su izrada bezbrojnih segmenata, odabir popisa proizvoda za svaku kampanju i odr\u017eavanje zasebnih pravila za svaki kanal. Marketin\u0161ki stru\u010dnjaci trebali bi postavljati ciljeve, definirati granice marke i poslovna pravila, a sustav bi trebao donositi individualne odluke i provoditi aktivnosti u skladu s tim smjernicama.<\/p>\n To ne zna\u010di da se odgovornost prepu\u0161ta sustavu. Timovi i dalje moraju definirati \u0161to su dobri rezultati, brinuti se o iskustvu klijenata i pratiti rezultate. Me\u0111utim, ne bi trebali morati ru\u010dno koordinirati svaku interakciju s pojedinim klijentima kako bi personalizacija bila mogu\u0107a.<\/p>\n Rezultat od 78 %, koji ukazuje na taj jaz, podsje\u0107a nas da su marketin\u0161ki stru\u010dnjaci ve\u0107 svjesni potrebe za sadr\u017eajem koji je bolje prilago\u0111en publici. Izazov je osmisliti model rada koji \u0107e to omogu\u0107iti bez dodatnog ru\u010dnog rada za svaki segment, odabir proizvoda i kanal. Ovo je 6 pitanja koja bi si marketin\u0161ki stru\u010dnjaci trebali postaviti:<\/p>\n Pravi test nije koristi li tvrtka AI, CDP ili automatizaciju marketinga. Va\u017eno je mogu li ti sustavi sura\u0111ivati kako bi donosili korisne i relevantne odluke o svakom klijentu u svakoj fazi njegova iskustva s markom. U tome je prava razlika izme\u0111u CDP ili MA sustava i mehanizma za preporuke temeljenog na AI-ju.<\/p>\nZa\u0161to onda marketin\u0161ki stru\u010dnjaci ne mogu isporu\u010diti dovoljno takvog sadr\u017eaja?<\/h2>\n
Kad alati za personalizaciju postanu dodatno optere\u0107enje<\/h2>\n
Personalizacija bi trebala pratiti klijenta, a ne marketin\u0161ki plan aktivnosti<\/h2>\n
Od ru\u010dno vo\u0111enih kampanja do autonomnih odluka<\/h2>\n
6 pitanja koja bi si marketin\u0161ki stru\u010dnjaci trebali postaviti<\/h2>\n
\n