<\/p>\n
<\/p>\n
Kad je prava RFM matrica manje \u0161arena: dvije skupine, 85 % kupaca koji kupuju samo jednom u maloj skupini koja \u010dini 5 % dosada\u0161njih kupaca i pravo pitanje za\u0161to uop\u0107e primjenjivati RFM analitiku u e-trgovini?<\/p>\n
Vjerojatno ste vi\u0161e puta vidjeli \u0161arene RFM matrice koje dijele kupce u skupine kao \u0161to su \u0160ampioni, Vjerni kupci, Oni koji obe\u0107avaju, Cjenovno osjetljivi, Nedavni korisnici, Uspavani ili Oni kojima prijeti odlazak. No u mnogim je e-trgovinama stvarni dijagram znatno manje \u0161aren. RFM — nedavnost, u\u010destalost i nov\u010dana vrijednost kupnji — mo\u017ee biti koristan kada kupci redovito nadopunjuju zalihe, obnavljaju usluge ili pla\u0107aju pretplate. E-trgovina funkcionira druk\u010dije.<\/p>\n
U tvrtkama koje prodaju namje\u0161taj, ku\u0107anske ure\u0111aje, sezonsku robu i proizvode koji se kupuju jednokratno, za povremene potrebe, kao i u kategorijama s jakom konkurencijom u distribucijskim kanalima (mnogi prodava\u010di\/mnoge e-trgovine), RFM mo\u017ee stvoriti privid kontrole, a da pritom ne odgovori na najva\u017enije pitanje: kako pove\u0107ati broj kupaca koji ostvaruju dobit svojim kupnjama?<\/p>\n
Zamislite da je 85 % registriranih kupaca obavilo jednu kupnju i nije se vratilo. RFM im i dalje mo\u017ee dodijeliti rezultate, ali u\u010destalost je gotovo uvijek jedan, a nedavnost uglavnom pokazuje koliko je vremena pro\u0161lo od kupnje. Nov\u010dana vrijednost mo\u017ee jednostavno odra\u017eavati iznos njihove prve narud\u017ebe.<\/p>\n
Te kupce mo\u017eete podijeliti u segmente, ali rangiranje ne mora biti ni obja\u0161njenje ni korisna prognoza. Kupac koji nije ponovno kupio sofu mo\u017eda je prestao kupovati u va\u0161oj trgovini. A mo\u017eda mu jednostavno ne treba jo\u0161 jedna sofa. Sam rezultat to ne mo\u017ee pokazati.<\/p>\n
Ta je razlika va\u017ena u kategorijama s dugim ciklusom kupnje. Vijek trajanja sofe ovisi o njezinoj konstrukciji i na\u010dinu uporabe; prema jednoj procjeni, uobi\u010dajeni raspon iznosi oko 7-15 godina. NIQ navodi da prosje\u010dni ciklus zamjene velikih ku\u0107anskih ure\u0111aja traje od osam do 12 godina, a sa\u017eetak Europske agencije za okoli\u0161 pokazuje da je 2023. prosje\u010dni vijek trajanja velikih ku\u0107anskih ure\u0111aja iznosio 12 godina i 6 mjeseci. <\/p>\n
Ti podaci mjere donekle razli\u010dite stvari, ali oba primjera pokazuju za\u0161to dugo razdoblje izme\u0111u kupnji ne zna\u010di automatski da ste izgubili kupca.<\/p>\n
RFM je lako izra\u010dunati ako ve\u0107 imate podatke o registracijama, platformu za e-po\u0161tu i korisni\u010dki portal. Ta prakti\u010dnost mo\u017ee stvoriti dojam da je rije\u010d o pravoj strategiji, \u010dak i kada ponovljene kupnje nisu klju\u010dne za poslovanje tvrtke.<\/p>\n
RFM je doista izvrstan pokazatelj, ali\u2026 ne u va\u0161oj industriji. Prenesen je u industrije u kojima se njegove temeljne pretpostavke ne uklapaju.<\/p>\n
RFM funkcionira u industrijama u kojima se podrazumijeva da odnos s kupcem traje: bankarstvo (imate ra\u010dun, a gubitak klijenta stvarna je pojava), dostava hrane (redovite narud\u017ebe svaki tjedan ili svaka dva tjedna uobi\u010dajene su, a izostanak kupnje odstupanje je od tog obrasca), telekomunikacije (mjese\u010dni obra\u010duni pru\u017eaju prirodne to\u010dke kontakta i kontinuitet ugovornog odnosa), osiguranje i financije (police se obnavljaju, odnosi traju, a odlazak klijenta upu\u0107uje na rizik). <\/p>\n
U svim tim industrijama poslovni model pretpostavlja da klijent ostaje<\/em>, osim ako ne\u0161to ne po\u0111e po zlu. Izostanak kontakta = problem.<\/p>\n U e-trgovini (posebno kada je rije\u010d o trajnim dobrima) ne postoji odnos s kupcem koji se podrazumijeva. Kupite sofu. Transakcija je zavr\u0161ena. Odnos je okon\u010dan. Nema \u201eodlaska”; kupac je jednostavno dobio ono \u0161to mu je trebalo. <\/p>\n Izostanak kontakta nije znak upozorenja. To je normalno. Poticaj za sljede\u0107u kupnju nije \u201ei dalje su anga\u017eirani”, nego \u201etreba im ne\u0161to novo”, a to se mo\u017eda ne\u0107e dogoditi jo\u0161 nekoliko godina.<\/p>\n Tehnologija koju tvrtke koriste mo\u017ee ih usmjeriti na postoje\u0107e kupce, iako se ve\u0107e prilike mo\u017eda kriju me\u0111u posjetiteljima trgovine koji jo\u0161 nisu ni\u0161ta kupili. Ako ve\u0107ina posjetitelja nema povijest kupnji, RFM ne\u0107e objasniti za\u0161to ljudi odlaze, \u0161to ih sprje\u010dava da dovr\u0161e narud\u017ebu ni koji kanali za privla\u010denje kupaca dovode nove kupce koji obave prvu kupnju i ostvare dobit.<\/p>\n Ako su ponovljene kupnje rijetke ili ih je te\u0161ko predvidjeti, vrijedi se usredoto\u010diti na pokazatelje koji su izravnije povezani sa stvarnim izazovom rasta:<\/p>\n Ako ponovljene kupnje znatno utje\u010du na ekonomiku va\u0161eg poslovanja, RFM vam mo\u017ee pomo\u0107i da bolje razumijete te kupce i kvalitetnije im pru\u017eate uslugu. Ako nije tako, posvetite manje vremena usavr\u0161avanju RFM segmenata, a vi\u0161e pobolj\u0161anju konverzije i u\u010dinkovitosti pridobivanja kupaca. To nije odbacivanje analitike, nego odabir pokazatelja koji odgovaraju stvarnom poslovnom modelu va\u0161e tvrtke.<\/p>\n Va\u0161 najbolji kupac nije uvijek onaj koji naj\u010de\u0161\u0107e kupuje. Ponekad je to potencijalni kupac kojeg jo\u0161 niste uspjeli uvjeriti da obavi kupnju. <\/p>\n Rado \u0107emo \u010duti va\u0161e mi\u0161ljenje o ovoj temi. Javite nam se pa \u0107emo razgovarati.<\/p>\nKoji pokazatelji poti\u010du rast e-trgovine<\/h2>\n
\n