O personalizacji często mówi się w kontekście jakości: Czy marki wykorzystują odpowiednie dane? Czy rekomendacje są trafne? Czy doświadczenia są pomocne, a nie nachalne? Jest jednak jeszcze jedno równie istotne pytanie: ilu klientom marka może faktycznie zapewnić spersonalizowaną obsługę?
Platformy danych klientów (CDP) są ważnym narzędziem, ponieważ ujednolicają informacje o znanych klientach. Mogą łączyć historię zakupów, zachowania podczas przeglądania, aktywność lojalnościową, zaangażowanie w wiadomości e-mail, dane demograficzne i wywnioskowane zainteresowania, aby stworzyć pełniejszy profil klienta. Ograniczenie polega na tym, że dane te są zazwyczaj powiązane ze zidentyfikowanymi klientami – osobami, które się zarejestrowały, zalogowały, zasubskrybowały usługę lub w inny sposób nadały marce trwałą tożsamość. Nie w każdej branży będą więc pomocne.
W wielu sklepach e-commerce zidentyfikowany uklient stanowi tylko niewielką część wszystkich klientów (całego ruchu), tylko około 5%. Pozostali odwiedzający są anonimowi. Nadal mogą być bardzo zaangażowani, aktywnie porównywać produkty i być blisko dokonania zakupu, ale nie mogą korzystać z pełni możliwości doświadczenia opartego na CDP.
Dlatego przyszłość personalizacji nie polega na wyborze między trafnością a skalą. Chodzi o dostarczanie trafnych treści na dużą skalę.
Personalizacja powinna wykraczać poza znanych klientów
Najnowsze badanie konsumentów przeprowadzone przez firmę Amperity w ramach Raportu priorytetów konsumentów na 2026 rok pokazuje, że personalizacja ma znaczenie dla konsumentów. Z raportu wynika, że 93,6% dorosłych uważa spersonalizowane doświadczenia za co najmniej w pewnym stopniu istotne przy wyborze marki. Jednocześnie konsumenci zachowują ostrożność, gdy personalizacja wydaje się przesadna lub inwazyjna. Ponad połowa docenia marki, które pamiętają ich preferencje, podczas gdy wiele osób zniechęcają doświadczenia odbierane jako „niepokojące”.
Stwarza to ważną szansę. Marki muszą zwiększyć trafność personalizacji, ale powinny również rozszerzyć ją poza stosunkowo niewielką grupę odbiorców reprezentowaną w ich bazach danych klientów.
CDP może pomóc marce zrozumieć znanych klientów. Silnik rekomendacji może pomóc marce reagować na potrzeby niemal wszystkich.
Anonimowi odwiedzający mogą otrzymywać rekomendacje na podstawie tego, co robią podczas bieżącej sesji: jakie produkty oglądają, jakie kategorie przeglądają, jakich haseł używają w wyszukiwaniu lub jakie produkty dodają do koszyka. System może również wykorzystywać zagregowane wzorce zachowań, takie jak produkty oglądane lub kupowane przez innych odwiedzających w podobnych kontekstach.
Logowanie nie jest wymagane. Pełny profil klienta nie jest konieczny. Doświadczenie staje się bardziej trafne, ponieważ odpowiada na bieżące intencje użytkownika.
Wartość natychmiastowych sygnałów behawioralnych
Bieżące zachowanie klienta jest często bardziej użyteczne niż przestronny zbiór danych historycznych.
Osoba oglądająca buty do biegania może nie potrzebować rekomendacji opartej na całej historii klienta. Najcenniejszymi sygnałami mogą być po prostu rodzaj oglądanego obuwia, rozważany przedział cenowy lub produkty, które inni kupujący porównywali z tym produktem.
Ten typ rekomendacji jest zarówno skalowalny, jak i zrozumiały. Komunikat „Klienci, którzy oglądali ten produkt, oglądali również te produkty” daje odwiedzającemu przydatny kolejny krok, nie sugerując, że marka stworzyła na jego temat szczegółowy profil.
To rozróżnienie jest ważne. Celem nie jest ograniczenie zakresu personalizacji. Chodzi o to, aby udostępnić personalizację większej liczbie osób, zachowując jednocześnie trafność logiki względem danej interakcji.
CDP i silnik rekomendacji mają różne zadania
CDP i silnika rekomendacji nie należy postrzegać jako konkurencyjnych technologii. Rozwiązują różne aspekty wyzwania związanego z personalizacją.
CDP zapewnia wiedzę o klientach w przypadku znanych użytkowników. Może pomóc określić preferencje, uprawnienia, wykluczenia, historię zakupów i zasady komunikacji. To jest szczególnie istotne w branżach takich jak telekomunikacja, bankowość. W e-commerce już nie zawsze.
Silnik rekomendacji przekształca dostępne sygnały w odpowiednie doświadczenie we właściwym czasie. Może korzystać z danych CDP, gdy są one dostępne, ale może również działać na podstawie anonimowych zachowań i zachowań w ramach sesji, gdy takich danych nie ma.
Takie połączenie pozwala markom personalizować doświadczenia w całej bazie klientów:
- Znani klienci mogą otrzymywać rekomendacje uwzględniające ich preferencje i historię zakupów.
- Powracający, ale niezidentyfikowani odwiedzający mogą otrzymywać rekomendacje na podstawie swojej ostatniej aktywności.
- Anonimowi odwiedzający mogą otrzymywać trafne sugestie oparte na bieżących zachowaniach i zagregowanych wzorcach.
- Każda grupa odbiorców może korzystać ze spójnego standardu trafności.
Rezultatem nie jest mniejsza personalizacja. Jest nim personalizacja obejmująca szerszą grupę odbiorców.
Trafność na dużą skalę
Najskuteczniejsza strategia personalizacji to nie taka, która rezerwuje zaawansowane doświadczenia dla niewielkiego odsetka klientów, których marka może zidentyfikować. To strategia, która wykorzystuje najsilniejszy dostępny sygnał w przypadku każdego odwiedzającego.
W przypadku znanych klientów sygnał ten może obejmować długoterminowe preferencje i historię zakupów. W przypadku anonimowych odwiedzających może nim być ich bieżąca sesja. Żadne z tych podejść nie jest z natury lepsze. Właściwy wybór zależy od jakości, aktualności i użyteczności dostępnych danych.
Silniki rekomendacji umożliwiają rozszerzenie tego podejścia na znacznie większą grupę odbiorców. Pomagają markom przejść od personalizacji opartej na tożsamości do personalizacji opartej na zachowaniu, bez czekania, aż klienci się zarejestrują lub zalogują.
Na tym polega dziś szersza szansa związana z personalizacją. Marki nie muszą wybierać między wielkością danych na temat klientów w CDP a zasięgiem anonimowych doświadczeń. Mogą korzystać z obu rozwiązań: z CDP, aby wzbogacać interakcje ze znanymi klientami, oraz z silników rekomendacji, aby zapewniać trafność wszystkim pozostałym.
Personalizacja na dużą skalę nie oznacza wiedzy o wszystkim na temat każdego klienta. Oznacza sprawianie, że każda interakcja jest bardziej użyteczna dzięki informacjom dostępnym w danym momencie.
Szukasz silnika personalizacji dla swojego sklepu? Sprawdź: silnik rekomendacji produktów lub po prostu umów się na prezentację.
Może zainteresować Cię również:
– efektywność CDP
– CDP/MA – paradoks czasu
