<\/p>\n
Gdy prawdziwa macierz RFM jest mniej kolorowa: dwie grupy, 85% klient\u00f3w kupuj\u0105cych tylko raz w niewielkiej grupie stanowi\u0105cej 5% dotychczasowych klient\u00f3w i prawdziwe pytanie, po co w og\u00f3le stosowa\u0107 analityk\u0119 RFM w e-commerce?<\/p>\n
Prawdopodobnie widzieli\u015bcie nie raz kolorowe macierze RFM dziel\u0105ce klient\u00f3w na grupy takie jak Mistrzowie, Lojalni klienci, Obiecuj\u0105cy, Wra\u017cliwi na cen\u0119, Niedawni u\u017cytkownicy, U\u015bpieni czy Zagro\u017ceni odej\u015bciem. Jednak w wielu firmach e-commerce rzeczywisty diagram jest znacznie mniej kolorowy. RFM — aktualno\u015b\u0107, cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 i warto\u015b\u0107 zakup\u00f3w, mo\u017ce by\u0107 przydatne, gdy klienci regularnie uzupe\u0142niaj\u0105 zapasy, odnawiaj\u0105 us\u0142ugi lub wykupuj\u0105 subskrypcje. E-commerce wygl\u0105da inaczej.<\/p>\n
W przypadku firm sprzedaj\u0105cych meble, sprz\u0119t AGD, towary sezonowe i produkty kupowane na jednorazowe, sporadyczne potrzeby, a tak\u017ce dzia\u0142aj\u0105cych w kategoriach o silnej konkurencji w kana\u0142ach dystrybucji (wielu sprzedawc\u00f3w\/ wiele sklep\u00f3w e-commerce), RFM mo\u017ce stwarza\u0107 pozory kontroli, nie odpowiadaj\u0105c na najwa\u017cniejsze pytanie: jak sprawi\u0107, by wi\u0119cej klient\u00f3w przynosi\u0142o zysk dzi\u0119ki zakupom?<\/p>\n
Wyobra\u017a sobie, \u017ce 85% zarejestrowanych klient\u00f3w dokona\u0142o jednego zakupu i nie wr\u00f3ci\u0142o. RFM mo\u017ce nadal przypisywa\u0107 im wyniki, ale cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 niemal zawsze wynosi jeden, a aktualno\u015b\u0107 m\u00f3wi g\u0142\u00f3wnie o tym, ile czasu min\u0119\u0142o od zakupu. Warto\u015b\u0107 zakup\u00f3w mo\u017ce po prostu okre\u015bla\u0107 wielko\u015b\u0107 ich pierwszych zam\u00f3wie\u0144.<\/p>\n
Mo\u017cesz podzieli\u0107 tych klient\u00f3w na segmenty, ale ranking nie musi by\u0107 ani wyja\u015bnieniem, ani przydatn\u0105 prognoz\u0105. Klient, kt\u00f3ry nie kupi\u0142 ponownie sofy, m\u00f3g\u0142 przesta\u0107 robi\u0107 zakupy w twoim sklepie. A mo\u017ce po prostu nie potrzebuje kolejnej sofy. Sam wynik nie pozwala tego stwierdzi\u0107.<\/p>\n
To rozr\u00f3\u017cnienie ma znaczenie w kategoriach o d\u0142ugim cyklu zakupowym. Okres u\u017cytkowania sofy zale\u017cy od jej konstrukcji i sposobu u\u017cytkowania; wed\u0142ug jednego z szacunk\u00f3w typowy przedzia\u0142 wynosi oko\u0142o 7-15 lat. NIQ podaje \u015bredni cykl wymiany du\u017cego sprz\u0119tu gospodarstwa domowego wynosz\u0105cy od o\u015bmiu do 12 lat, a podsumowanie Europejskiej Agencji \u015arodowiska wskazuje, \u017ce w 2023 roku \u015brednia \u017cywotno\u015b\u0107 du\u017cych urz\u0105dze\u0144 gospodarstwa domowego wynosi\u0142a 12 lat i 6 miesi\u0119cy. <\/p>\n
Dane te mierz\u0105 nieco r\u00f3\u017cne rzeczy, ale oba przyk\u0142ady pokazuj\u0105, dlaczego d\u0142uga przerwa mi\u0119dzy zakupami nie oznacza automatycznie, \u017ce klient zosta\u0142 utracony.<\/p>\n
RFM \u0142atwo obliczy\u0107, je\u015bli masz ju\u017c dane z rejestracji, platform\u0119 e-mailow\u0105 i panel klienta. Ta wygoda mo\u017ce sprawia\u0107, \u017ce metoda wydaje si\u0119 w\u0142a\u015bciw\u0105 strategi\u0105, nawet gdy powtarzalne zakupy nie s\u0105 kluczowe dla dzia\u0142alno\u015bci firmy.<\/p>\n
RFM to naprawd\u0119 \u015bwietny wska\u017anik, ale\u2026 nie w Twojej bran\u017cy. Zosta\u0142 przeniesiony do bran\u017c, w kt\u00f3rych jego podstawowe za\u0142o\u017cenia si\u0119 nie sprawdzaj\u0105.<\/p>\n
RFM sprawdza si\u0119 w bran\u017cach, w kt\u00f3rych relacja z klientem trwa niejako z za\u0142o\u017cenia: bankowo\u015b\u0107 (masz konto, a utrata klienta jest realnym zjawiskiem), dostawy jedzenia (regularne zam\u00f3wienia co tydzie\u0144 lub co dwa tygodnie s\u0105 norm\u0105, a brak zakupu stanowi od niej odst\u0119pstwo), telekomunikacja (miesi\u0119czne rozliczenia zapewniaj\u0105 naturalne punkty kontaktu i ci\u0105g\u0142o\u015b\u0107 relacji umownej), ubezpieczenia i finanse (polisy s\u0105 odnawiane, relacje trwaj\u0105, a odej\u015bcie klienta sygnalizuje ryzyko). <\/p>\n
We wszystkich tych bran\u017cach model biznesowy zak\u0142ada, \u017ce klient pozostaje<\/em>, o ile co\u015b nie p\u00f3jdzie nie tak. Brak kontaktu = problem.<\/p>\n W e-commerce (zw\u0142aszcza w przypadku d\u00f3br trwa\u0142ych) nie ma relacji z klientem, kt\u00f3ra trwa\u0142aby z za\u0142o\u017cenia. Kupujesz sof\u0119. Transakcja zako\u0144czona. Relacja dobiega ko\u0144ca. Nie ma \u201eodej\u015bcia”, jest tylko klient, kt\u00f3ry dosta\u0142 to, czego potrzebowa\u0142. <\/p>\n Brak kontaktu nie jest sygna\u0142em ostrzegawczym. To normalne. Sygna\u0142em sk\u0142aniaj\u0105cym do kolejnego zakupu nie jest \u201enadal s\u0105 zaanga\u017cowani”, lecz \u201epotrzebuj\u0105 czego\u015b nowego”, a to mo\u017ce nast\u0105pi\u0107 dopiero za kilka lat.<\/p>\n Wykorzystywana technologia mo\u017ce sprawia\u0107, \u017ce firmy koncentruj\u0105 si\u0119 na dotychczasowych klientach, cho\u0107 wi\u0119ksze mo\u017cliwo\u015bci mog\u0105 kry\u0107 si\u0119 w\u015br\u00f3d os\u00f3b odwiedzaj\u0105cych sklep, kt\u00f3re jeszcze niczego nie kupi\u0142y. Je\u015bli wi\u0119kszo\u015b\u0107 odwiedzaj\u0105cych nie ma historii zakup\u00f3w, RFM nie wyja\u015bni, dlaczego ludzie odchodz\u0105, co powstrzymuje ich przed finalizacj\u0105 zam\u00f3wienia ani kt\u00f3re kana\u0142y pozyskiwania klient\u00f3w przyci\u0105gaj\u0105 nowych kupuj\u0105cych, kt\u00f3rzy dokonuj\u0105 pierwszego zakupu i przynosz\u0105 zysk.<\/p>\n Je\u015bli ponowne zakupy s\u0105 rzadkie lub trudno je przewidzie\u0107, warto skupi\u0107 si\u0119 na wska\u017anikach bli\u017cej zwi\u0105zanych z rzeczywistym wyzwaniem w zakresie wzrostu:<\/p>\n Je\u015bli ponowne zakupy maj\u0105 istotny wp\u0142yw na ekonomik\u0119 twojej dzia\u0142alno\u015bci, RFM mo\u017ce pom\u00f3c ci zrozumie\u0107 tych klient\u00f3w i lepiej ich obs\u0142ugiwa\u0107. Je\u015bli tak nie jest, po\u015bwi\u0119\u0107 mniej czasu na dopracowywanie segment\u00f3w RFM, a wi\u0119cej na popraw\u0119 konwersji i efektywno\u015bci pozyskiwania klient\u00f3w. To nie odrzucenie analityki, a wyb\u00f3r wska\u017anik\u00f3w dopasowanych do rzeczywistego modelu Twojej firmy.<\/p>\n Tw\u00f3j najlepszy klient nie zawsze jest tym, kt\u00f3ry kupuje najcz\u0119\u015bciej. Czasem to obiecuj\u0105cy odwiedzaj\u0105cy, kt\u00f3rego jeszcze nie uda\u0142o ci si\u0119 przekona\u0107 do zakupu. <\/p>\n Ch\u0119tnie poznamy Twoj\u0105 opini\u0119 na ten temat. Skontaktuj si\u0119 z nami i porozmawiajmy.<\/p>\nJakie wska\u017aniki nap\u0119dzaj\u0105 rozw\u00f3j e-commerce<\/h2>\n
\n