Die Anzahl der Abonnenten lässt sich leicht angeben, was einer der Gründe für ihre Beliebtheit ist. Die Größe der Liste sagt jedoch nicht unbedingt etwas über ihren geschäftlichen Wert aus. Eine große Liste ist sogar zu einer Eitelkeitskennzahl geworden. Wir haben hier über die Schwächen der massenhaften Erfassung von E-Mail-Adressen ← geschrieben. Welche Alternativen gibt es also?
Eine kleinere Gruppe von Empfängern mit konkreter Kaufabsicht kann bessere Ergebnisse erzielen als eine deutlich größere Datenbank mit inaktiven Kontakten. Die entscheidende Frage lautet nicht: „Wie viele E-Mail-Adressen haben wir gesammelt?“ Sie sollte lauten: „Wie viele Menschen haben uns einen Grund gegeben, sie erneut zu kontaktieren?“.
Die effektivste Alternative zur massenhaften Gewinnung von Abonnenten besteht darin, das Nutzererlebnis zu verbessern, während Besucher die Website aktiv nutzen. Das ist besonders wichtig, weil wir darauf vorbereitet sein müssen, dass Nutzer im Laufe der Zeit anonymer werden (auch infolge gesetzlicher Regelungen) und Internetnutzer darauf verzichten, ihre E-Mail-Adressen zu hinterlassen. Wir sollten dagegen nicht ankämpfen, sondern uns daran anpassen.
Eine Person, die gerade nach Produkten sucht, sie vergleicht oder bewertet, hat bereits wertvolle Signale geliefert, auch wenn sie ihre E-Mail-Adresse nicht angegeben hat. Ihr Verhalten kann eine unmittelbarere Kaufabsicht erkennen lassen als das Kontaktformular selbst. Das eröffnet die Möglichkeit, den Besuch in Echtzeit zu optimieren.
Produkte leichter auffindbar machen
Nicht jeder Besucher kommt mit einem bestimmten Produkt im Kopf. Manche wissen, welches Problem sie lösen möchten, wissen aber nicht, welches Produkt dafür geeignet ist. Andere stöbern im Angebot auf der Suche nach Inspiration.
Tools zur Produktentdeckung können Besucher unterstützen, indem sie eine Kategor navigation, Empfehlungen auf der Grundlage von Anwendungsfällen, Vergleichsfunktionen, sorgfältig kuratierte Kollektionen, Vorschläge wie „Häufig zusammen gekauft“, kürzlich angesehene Produkte oder personalisierte Kategorieseiten bereitstellen.
Dieser Ansatz verwandelt das Stöbern im Angebot in eine nützliche Interaktion, anstatt den Besucher als E-Mail-Adresse zu betrachten, die es zu gewinnen gilt.
1. Empfehlungs-Engines für anonyme Besucher
Empfehlungs-Engines müssen nicht warten, bis Besucher ihre Daten angeben. Sie nutzen vollständig anonyme kontextbezogene und verhaltensbezogene Signale, wie etwa angesehene Seiten, verglichene Produkte, eingegebene Suchbegriffe, besuchte Kategorien, die Kampagne oder den Kanal, über den der Nutzer gekommen ist, Geräte- und Sitzungskontext, in den Warenkorb gelegte oder daraus entfernte Produkte sowie aktuelle und historische Transaktionen.
Diese Signale können Empfehlungen für anonyme Nutzer unterstützen, ohne dass diese ein Konto erstellen oder eine E-Mail-Adresse angeben müssen. Beispielsweise kann ein Besucher, der Laufschuhe durchsieht, relevante Vorschläge für Socken, Zubehör, ähnliche Produkte oder Alternativen in unterschiedlichen Preisklassen erhalten.
Der Vorteil liegt im richtigen Zeitpunkt. Die Empfehlung erscheint, wenn der Besucher bereits einen Kauf erwägt, statt mehrere Stunden oder Tage später in einem Posteingang voller irrelevanter Nachrichten.
2. Die On-Site-Suche als Conversion-System
Die On-Site-Suche wird häufig eher als funktionales Tool denn als Marketingkanal betrachtet. Das ist ein Fehler.
Suchanfragen sind ein direkter Ausdruck der Absicht. Ein Besucher, der „wasserdichte Trekkingjacke“ eingibt, vermittelt mehr als jemand, der lediglich eine Werbe-E-Mail geöffnet hat.
Eine effektive KI-Suchmaschine für einen E-Commerce-Shop erkennt Synonyme und unterschiedliche Schreibweisen, liefert relevante Ergebnisse, auch wenn sich die verwendeten Begriffe von den Namen im Katalog unterscheiden, berücksichtigt die Produktverfügbarkeit und die geschäftliche Bedeutung, unterstützt Filter für Preis, Größe, Farbe, Marke und Anwendungsfall, zeigt nützliche Alternativen an, wenn es keine exakte Übereinstimmung gibt, lernt aus Suchanfragen ohne Ergebnisse und erleichtert den Vergleich von Produkteigenschaften
Suchdaten können auch Schwachstellen in der Darstellung des Angebots aufdecken. Wenn Besucher wiederholt nach Produkten suchen, die schwer zu finden sind, liegt das Problem möglicherweise nicht in der Nachfrage, sondern in der Auffindbarkeit.
Wann sollten Sie E-Mail-Adressen erfassen?
Das bedeutet nicht, vollständig auf E-Mail zu verzichten. E-Mail bleibt wertvoll, wenn sie auf einem klaren Austausch von Vorteilen und einer informierten Einwilligung basiert.
Anstatt jeden Besucher derselben Zielgruppe hinzuzufügen, können gezieltere Methoden zur Datenerfassung eingesetzt werden:
- Nach Präferenzen fragen, nicht nur nach einer E-Mail-Adresse
- Produktberater
- Die Auswahl von Kategorien und/oder der Kommunikationshäufigkeit erleichtern
- Eine Liste von Produkten speichern
- Abonnenten nach einer wertvollen Interaktion gewinnen
- Die zukünftige Kontaktfrequenz anhand des bisherigen Verhaltens bestimmen
So entsteht eine kleinere, aber aussagekräftigere Zielgruppe. Solche Abonnenten lassen sich leichter segmentieren und schätzen relevante Kommunikation eher.
Die Zukunft hängt von Relevanz im richtigen Moment ab
Das alte Wachstumsmodell betrachtete anonymen Traffic als unzuverlässige Daten. Ein Besucher galt erst dann als wertvoll, wenn er in einen identifizierbaren potenziellen Kunden umgewandelt worden war. Das ist ein Fehler!
Dieses Modell ist schon seit Langem überholt. Anonyme Besucher erzeugen umfangreiche Verhaltenssignale, die sofort zur Verbesserung von Suche, Empfehlungen, Navigation und Produktentdeckung genutzt werden können. Außerdem sind aufgrund von Werbeblockern, dem Löschen und der Ablehnung von Cookies auch die meisten ehemaligen Kunden auf der Website anonym.
Die Optimierung der Website in Echtzeit bietet gegenüber der massenhaften Erfassung von E-Mail-Adressen mehrere Vorteile:
- Sie erreicht Menschen, wenn ihre Kaufabsicht aktiv ist
- Sie hängt nicht davon ab, ob die Nachricht im Posteingang wahrgenommen wird
- Sie kann sich an das aktuelle Verhalten anpassen
- Sie verbessert das Erlebnis sowohl für identifizierte als auch für anonyme Nutzer
- Sie schafft einen Mehrwert, bevor nach personenbezogenen Daten gefragt wird
- Sie verringert den Druck, irrelevante Follow-up-Kampagnen zu versenden
Die wichtigste Veränderung ist der Wechsel vom Modell „Daten zuerst erfassen, später personalisieren“ zum Modell „Jetzt sofort nützlich sein“.
Quarticon personalisiert die Erlebnisse anonymer Nutzer. Fragen Sie uns nach weiteren Informationen.
