Rynek marketingu szybko przesunął się w stronę treści tworzonych przez AI. W codziennych procesach pojawiają się narzędzia generujące grafiki (ilustracje, obrazy „z niczego”, warianty kreacji), wizualizacje produktów czy całe sceny pod kampanie. Równolegle rośnie też wykorzystanie predykcyjnych modeli, które potrafią przewidywać, co zadziała w danym momencie, dla danej grupy i w określonym kanale – od doboru formatu reklamy po warianty komunikatów.
I właśnie w takim środowisku pojawia się ważne pytanie: czy w świetle ostatnich zmian prawnych wprowadzonych przez AI-Act odbiorca ma wiedzieć, że w tle powstał element AI? Gdy treść została wygenerowana lub istotnie zmodyfikowana przy istotnym udziale AI – tak, zwłaszcza w obszarze reklam i komunikacji handlowej.
Kiedy pojawia się obowiązek oznaczania?
W UE obowiązek dotyczy treści, które zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI przy istotnym jego udziale. Jeśli publikoane są więc treści (obrazy, teksty, inne elementy wizualne) wygenerowaną w istotnej części przez AI, należy takie treści oznaczyć. Szczególnie wtedy, kiedy finalna kreacja lub jej kluczowy fragment wygląda jak produkt człowieka, ale powstał w generatorze AI. Typowe przypadki obejmują:
- grafiki wygenerowane przez AI (ilustracje, obrazy, style transfer),
- obrazy i wizualizacje produktu tworzone przy pomocy AI,
- deepfake lub „wygenerowane” portrety/sylwetki/sceny,
- elementy reklam, landing page i innych materiałów promocyjnych, jeśli ich część jest generowana przez AI,
- materiały, które mogłyby wprowadzać odbiorcę w błąd co do tego, co jest realne.
Jednocześnie, jeżeli AI jest użyte wyłącznie „w tle” do wewnętrznych optymalizacji (np. predykcja wyników kampanii, dobór ustawień, rekomendacje), a finalnie nie publikuje się treści wygenerowanej przez generatywne AI, to zwykle widoczny obowiązek oznaczania nie wchodzi w grę.
Narzędzia marketingowe oparte o predykcyjne AI
W e-commerce i performance marketingu predykcyjne modele są wszechobecne. Przykładowo:
- silniki rekomendacji produktowych,
- wyszukiwarka AI,
- rankingi i sortowania w oparciu o dane użytkownika,
- modele szacujące prawdopodobieństwo zakupu, churnu, kliknięcia itp.
W takich rozwiązaniach problem zwykle dotyczy bardziej sposobu podejmowania decyzji i wpływu na użytkownika (np. profilowanie, przejrzystość, zasady dot. danych), a nie samego oznaczania, bo AI niekoniecznie tworzy widoczną treść jako taką.
Jeśli więc AI tylko wybiera/ustawia kolejność produktów, to wątek „oznaczania treści wygenerowanej przez AI” nie jest adekwatny w ogóle do tego zastsowania. Natomiast jeśli AI tworzy unikalne opisy, grafiki lub kreacje pod użytkownika i publikowane są one jako element marketingu, wtedy oznaczanie może stać się obowiązkowe.
Personalizacja w e-commerce a oznaczanie treści
Wyszukiwarki AI, rankingi oraz rekomendacje zwykle są oparte na predykcji i dopasowaniu do użytkownika. W takich systemach nie ma obowiązeku oznaczania treści wygenerowanej przez AI, ponieważ AI nie generuje treści. W tych systemach wyświetlane są standardowe elementy sklepu (produkty). AI jedynie szereguje wyniki, a sam efekt, który jest publikowany, nie jest treścią wytworzoną przez generatywne AI.
Natomiast jeśli warstwa komunikacji jest generowana automatycznie pod konkretną osobę (np. unikalne opisy lub wygenerowane kreacje), to oznaczenie może dotyczyć „warstwy treści”, nawet jeśli ranking robi inny model. Taki przypadek może nastapic już np. w reklamach (np. Google Ads), gdzie model może sam wymyślić treść reklamy, aby zwiększyć klikalność.
Co dokładnie trzeba oznaczać?
W praktyce w temacie oznaczania treści generowanych przez AI w grę wchodzą dwa obszary: treści (tekst) i elementy wizualne.
Wśród elementów wizualnych oznaczeniu podlegają m.in.: grafiki wygenerowane przez AI, obrazy zmodyfikowane w sposób, który w praktyce tworzy nową treść (np. kompletnie nowa scena wygenerowana przez AI) i materiały wyglądające jak fotografia autentyczna, a powstałe przy uzyciu AI.
Drugi obszar to treści, gdzie tekst promocyjny lub kluczowa część opisu produktu została wygenerowana automatycznie, komunikat ma udawać autentyczność (np. wypowiedzi „jakby od eksperta”, rekomendacje stylizowane na realne), lub treść mogłaby zostać odebrana jako ręcznie przygotowana przez człowieka, taj jak np. ten artykuł, który został przygotowany przez człowieka 🙂
Jeśli odbiorca może zrozumieć treść jako pochodzącą od inteligencji białkowej, a w rzeczywistości jest od inteligencji sztucznej, oznaczenie tej treści ma pełnić rolę informacyjną i ograniczać ryzyko dezinformacji.
Jak oznaczać, żeby to miało sens
Oznaczenie powinno być być: czytelne, powiązane z konkretnym elementem (np. grafiką) – np. w tym poście wykorzystalismy grafikę wygenerowaną przez AI w stylu komiksów, na które, żeby byc całkowicie fair, dodatkowo nie obowiązuje już ochrona ze stron praw autorskich, ta grafika zostala oznaczona jako AI. Oznaczenie powinno być zauważalne w momencie ekspozycji i spójne w kampaniach (łatwiej wdrożyć i łatwiej konsekwentnie stosować).
W komunikacji najlepiej sprawdzają się etykiety krótkie. Przykłady:
- „Treść wygenerowana przez AI”
- „Grafika wygenerowana przez AI”
- „Wykorzystano AI do przygotowania tej treści”
- „Ten element powstał przy użyciu sztucznej inteligencji”
Gdzie umieścić oznaczenie w reklamach?
W reklamach display / social ads oznaczenie należy umieścić przy kreacji lub w jej bezpośrednim sąsiedztwie (ramka, etykieta w obrębie kreacji). Na stronach lądowania nattomiast przy sekcji zawierającej treść generowaną, najlepiej blisko obrazów lub blisko miejsca, gdzie użytkownik faktycznie widzi efekt.
W e-mail marketingu należy umiescić obok bloku/sekcji z grafikiem lub w tekście obok elementu kreatywnego. W video i wstawkach video podczas całej ekspozycji (np. napis/etykieta w trakcie odtwarzania).
A może nie warto generować wszystkiego z AI? AI wykorzystuje też rozwiązania, które są dostępne beż potrzeby użycia AI. Np. Quarticon generuje personalizową pod kazdego użytkownika indywidulanie ofertę produktową i reklamy z produktami, które nie wymagają oznaczania AI. Model predykcyny dobiera produkty, zasz sama treść / obrazki renderowane są przy wykorzystaniu klasycznych rozwiązań, nie AI 😉 Takie rozwiązanie stosujemy np. w produkcie: personalizacja e-maili.
