E-mail marketing nadal jest kluczowym narzędziem dla wielu przedsiębiorstw. To wciąż jeden z najbardziej efektywnych sposobów nawiązywania i podtrzymywania relacji z klientami. Niewiele firm może sobie pozwolić na własną aplikację mobilną, dlatego dla większości kontakt przez e-mail jest często jedynym rozwiązaniem.
Czy e-mail marketing w erze AI wciąż jest skuteczny?
Analizując statystyki dotyczące cold maili (czyli maili sprzedażowych wysyłanych do przypadkowych firm), wskaźniki otwarć maili w ciągu ostatnich 6 miesięcy (10’25-03’26) spadły aż o 40%! Skrzynki odbiorcze są przepełnione niechcianymi wiadomościami, które nie są dostosowane do odbiorcy. Treści generowane przez AI nie generują żadnego zaangażowania.
Można powiedzieć, że to mnie nie dotyczy, bo nie wysyłam niechcianych wiadomości. Moja baza to subskrybenci, którzy sami zapisali się na newsletter, ponieważ oferowaliśmy 5% zniżki na pierwszy zakup. No właśnie, nie do końca.
Po pierwsze, przepełniona skrzynka odbiorcza generowanymi przez GPT mailami u twojego subskrybenta oznacza mniejszą uwagę na inne maile. Gubią się one w masie poczty i są usuwane niemal automatycznie wraz z innymi wiadomościami.
Po drugie, słaby mail od firmy, którą subskrybowałem, trafia do tej samej grupy co bardzo słaby mail generowany przez AI. Słaby oznacza nieodpowiadający na potrzeby, nieodpowiadający zainteresowaniom. Innymi słowy – niepersonalizowany.
Jak się wyróżnić w morzu słabych maili generowanych przez AI?
Personalizacja i dostosowane treści to najważniejsza teraz metoda, aby wyróżnić się w zatłoczonej skrzynce odbiorczej użytkowników. Należy jednak odróżnić personalizację od personalizacji. Personalizacja to nie przywitanie użytkownika jego imieniem odmienionym w wołaczu. Tę część można w zasadzie ominąć. Personalizacja w prawie trzeciej dekadzie XXI wieku to indywidualne skrojenie oferty dla każdego odbiorcy, automatycznie. Tradycyjna segmentacja (demografia, zakup historyczny, RFM) coraz częściej nie nadąża za szybko zmieniającymi się preferencjami klientów.
Jak więc personalizować? Kluczem jest segmentacja odbiorców. Niestety zła wiadomość jest taka, że segmentacja, którą znamy z systemów marketing automation, jest już niewystarczająca. Preferencje klientów w sklepie e-commerce zmieniają się szybciej niż możliwości segmentacji w samym narzędziu, a na pewno szybciej niż możliwości dostosowania treści pod te segmenty.
Działy marketingu wyposażone w narzędzia marketing automation nie nadążają za strategią „dotrzyj szybciej z indywidualnie dostosowaną treścią”. Budowanie i obsługa kilku segmentów plus utrzymanie komunikacji to już duże wyzwanie. Szatkowanie listy odbiorców na nano-segmenty to zadanie gargantuiczne, wymagające ogromnego zespołu i ogromnego budżetu. I w ten sposób narzędzia marketing automation kończą jako narzędzia do wysyłek maili z kilkoma bajerami, których nikt nie używa.
Aby odnieść sukces w email marketingu, należy priorytetowo zająć się personalizacją (a w zasadzie nano-personalizacją), aby kampanie emailowe rezonowały z klientami i przynosiły wyniki.
Zewnętrzna warstwa personalizacji w e-mailach? Czym jest?
Na pierwszy rzut oka może się to wydawać trudne do wdrożenia. Teoretycznie należałoby ustawić webhooks/streaming events, ustawić API do rekomendacji, wdrożyć jakieś rozwiązanie do obsługi dynamicznych bloków i feature flags. Prostszym rozwiązaniem jest ustawienie zewnętrznej warstwy personalizacji (mikroserwis), która przyjmuje sygnały i decyduje, które moduły wstawić — ułatwia iteracje niezależnie od UI narzędzia MA.
Zewnętrzna warstwa personalizacji to niezależny serwis poza narzędziem marketing automation (MA), który:
- zbiera sygnały użytkownika w czasie rzeczywistym,
- oblicza atrybuty i decyzje personalizacyjne (propensity, rekomendacje, wybór modułów),
- zwraca wynik w postaci instrukcji (np. które bloki treści wstawić) dla systemu wysyłkowego lub API szablonu e-mail.
Zaletą tego rozwiązania jest oddzielenie logiki personalizacji od interfejsu MA, co daje szybsze iteracje i wdrożenia. Takie narzędzie to też centralne miejsce dla modeli predykcyjnych, reguł i fallbacków. Daje możliwość wersjonowania reguł (i nie tylko reguł) i A/B testów niezależnie od MA.
Jak zrealizować nano-segmentację w e-mail marketingu?
Taki właąnie, choć jeszcze znacznie prostszy dla użytkownika, mikroserwis dostarcza Quarticon – AI-maile. AI-maile to właśnie zewnętrzna warstwa personalizacji w e-mail marketingu.
W naszym rozwiązaniu poszliśmy jeszcze dalej – system zwraca wyniki nie w postaci instrukcji, które trzeba integrować z systemem marketing automation, ale w postaci gotowych bloków produktowych (obrazków), które bardzo łatwo osadza się w treści maila. W ten sposób uzyskano maksymalną prostotę implementacji.
Jak generalnie działa mikroserwis Quarticon do nano-personalizacji maili? Chcesz mieć blok produktowy z 6 produktami dostosowanymi dla każdego użytkownika – dodajesz kod 6 obrazków (i linków) do swojego maila i wysyłasz. Nie robisz żadnych segmentacji, żadnego wyboru produktów. Chcesz za miesiąc wysłać ofertę wiosenną – zmieniasz w mailu „Oferta zimowa” na „Oferta wiosenna” i wysyłasz. Nie dotykasz w ogóle części z obrazkami, nie definiujesz produktów.
Za tym rozwiązaniem stoi cała warstwa decyzyjna – modele ML, przechowywanie eventów, wyliczanie cech, mapowanie contentu (nie tylko produktów), czy zarządzanie eksperymentami. To wszystko dostarczane jest „w pakiecie”. Bez skomplikowanej infrastruktury można więc uzyskać poziom personalizacji oferty w mailach, której nie osiągnęli najwięksi ze swoimi systemami.
Przyszłość e-mail marketingu
Przyszłość e-mail marketingu w wysoce konkurencyjnym krajobrazie opiera się na spersonalizowanych treściach (a nawet nano-spersonalizowanych), aby wyróżnić się w zatłoczonych skrzynkach odbiorczych. W e-commerce to kluczowe i łatwo policzalne – podnosi otwieralność, klikalność, konwersje.
Ma to też zastosowanie w innych branżach to też istotne – wydawnictwa (content płatny), media, serwisy ogłoszeniowe, serwisy VOD. Dane i analizy są kluczowe w optymalizacji strategii e-mail marketingowych, ale nie są po to, by nad nimi ślęczeć. Dane sprzed miesiąca w e-commerce to już historia. Wszystko rozgrywa się tu i teraz, w czasie rzeczywistym.
