Firmy e-commerce często intensywnie inwestują w platformy danych o klientach i kampanie retencyjne, jednocześnie zbyt rzadko testując doświadczenia anonimowych użytkowników.
Możesz wydawać dziesiątki lub nawet setki tysięcy rocznie na lepsze targetowanie e-maili do klientów, których możesz zidentyfikować, podczas gdy znacząca większość odwiedzających przegląda przecież Twoją witrynę bez logowania.
Skłania to do postawienia użytecznego pytania: Czy inwestujesz w odbiorców, którzy najprawdopodobniej wygenerują dodatkowy zysk, czy w tych, których najłatwiej zmierzyć?
To rozróżnienie ma znaczenie. Zidentyfikowani klienci pozostawiają po sobie dobrze znane sygnały: adresy e-mail, historię zakupów i reakcje na kampanie.
Trudniej śledzić anonimowych użytkowników podczas kolejnych wizyt, dlatego ich zachowania mogą być mniej widoczne w raportach (o ile w ogóle). To nie pomaga w podejmowaniu decyzji budżetowych. Brak widoczności nie jest jednak dowodem na to, że mają niewielki potencjał. Jest dokładnie odwotnie!
Niedopasowanie budżetu warte sprawdzenia
Często powtarzane twierdzenie głosi, że sprzedawcy detaliczni przeznaczają 50-70% budżetów marketingowych na zaledwie 0,5-1% klientów, podczas gdy prawie wszystkim pozostałym oferują jedynie podstawowe rekomendacje. Nie należy traktować tych danych jako uznanych, powszechnie obowiązujących w branży punktów odniesienia – mogą się bowiem różnić w zależnosci od branży (choć powszechnie przyjmuje się, że odsetek znanych klientów nie przekracza zazwyczaj 5%).
Wskazują jednak na pytanie, na które sprzedawcy detaliczni mogą odpowiedzieć, korzystając z własnych danych: jaka część Twoich inwestycji dociera do kilku procent znanych klientów, a jaka poprawia doświadczenia dziewięćdziesięciu paru procent wszystkich pozostałych?
W jednym z badań popularnych aplikacji detalicznych stwierdzono (w aplikacjach odsetki anonimowych uzytkowników są mniejsze), że 92% użytkowników internetu było anonimowych, a 12% użytkowników dokonujących zakupów było nieznanych sprzedawcy (Braze). Sugeruje to, że anonimowość jest powszechna.
Nie oznacza to, że 92% przychodów pochodzi od anonimowych odwiedzających ani że te odsetki dotyczą każdego sprzedawcy detalicznego. Chodzi o fakt, że w krytycznym momencie decyzyjnym w którym znajduje się 92%-99% uzytkowników technologie nie robią absolutnie nic, żeby doprowadzić ich do konwersji.
Duża grupa anonimowych odbiorców to możliwość, którą warto głębiej zbadać.
Programy retencyjne i CDP – co tak naprawdę optymalizujesz?
Programy retencyjne i platformy CDP mogą być wartościowe. Mogą pomagać sprzedawcom detalicznym rozpoznawać klientów, dostosowywać komunikację i zachęcać do ponownych zakupów. Pytanie nie brzmi, czy te możliwości są istotne. Chodzi o to, czy przypisany im budżet przynosi większą wartość niż alternatywne rozwiązania.
W przypadku sprzedawcy detalicznego, który odnotowuje znaczny ruch anonimowych użytkowników o wysokiej intencji zakupowej, inne inwestycje mogą obejmować usprawnienie:
- Wyszukiwania w sklepie. Czy użytkownicy mogą znaleźć produkty, używając słów, których faktycznie używają?
- Odkrywanie produktów. Czy łatwo przeglądać i porównywać odpowiednie produkty oraz znaleźć o nich potrzebne informacje?
- Rekomendacje produktowe. Czy sugestie pomagają użytkownikom podjąć decyzję, czy tylko wypełniają przestrzeń?
- Proces płatności. Czy możliwe do uniknięcia kroki lub niespodzianki sprawiają, że klienci porzucają zakupy?
Te usprawnienia mogą przynieść korzyści zarówno znanym, jak i anonimowym użytkownikom. Przeprojektowana witryna, która wygląda nowocześniej, nie musi automatycznie przynosić większych zysków, podobnie jak lepiej targetowany e-mail nie musi automatycznie generować dodatkowych przychodów.
Zamień pytanie o budżet w test
Zanim zaplanujesz budżet marketingowy na przyszły rok, 2027, zadaj sobie kilka konkretnych pytań:
- Do kogo dociera każda inwestycja? Jeśli pozwalają na to Twoje dane, rozdziel znanych i anonimowych użytkowników oraz jasno określ, co możesz, a czego nie możesz zaobserwować.
- Jakie zachowania ulegają zmianie? Mierz wyniki, takie jak sfinalizowane zakupy lub inne istotne cele biznesowe, a nie tylko kliknięcia, otwarcia czy zaangażowanie.
- Jaki jest rzeczywisty dodatkowy efekt? Porównaj wyniki z odpowiednią grupą kontrolną lub punktem odniesienia. Zwróć uagę na atrybucję sprzedaży i tak powszechny w narzędziach wewnętrznych fraud atrybucji (przeczytaj więcej na ten temat: https://blog.quarticon.com/pl/atrybucja-cyfrowa-czym-jest-i-czy-mozna-ja-ukrasc/). Zakup, który i tak by nastąpił, różni się od zakupu wywołanego Twoim działaniem.
- Co jeszcze można usprawnić za te same pieniądze? Oszacuj koszt alternatywny pozostawienia wyszukiwania, odkrywania produktów, rekomendacji lub procesu płatności bez odpowiednich testów.
Praktycznym kolejnym krokiem jest wybranie ścieżki zakupowej o dużym ruchu i przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu, którego celem będzie ułatwienie anonimowym użytkownikom znalezienia lub kupienia produktu. Porównaj wynik z obecnym doświadczeniem i oceń jego wpływ w zestawieniu ze zwrotami z dotychczasowych działań retencyjnych.
Nie myl „łatwego do zmierzenia” z „najbardziej wartościowym”
Znanych klientów łatwiej rozpoznać, a przypisanie im konkretnych reakcji jest często prostsze. Dzięki temu działania retencyjne mogą wydawać się szczególnie przejrzyste w raportach. Trudniej zrozumieć zachowania anonimowych użytkowników, ale trudności z pomiarem nie oznaczają, że ta grupa jest nieważna.
Celem nie jest wybór między danymi o klientach a lepszymi doświadczeniami w witrynie. Chodzi o ustalenie, które inwestycje wpływają na wyniki, dla kogo i jakim kosztem.
Ponieważ większość odwiedzających robi zakupy bez logowania, doświadczenie, które im zapewniasz, zasługuje na coś więcej niż tylko założenia.
Dowiedz się więcej o tym, jak docierać do anonimowych użytkowników dzięki lepszemu odkrywaniu produktów, rekomendacjom i wyszukiwaniu produktów.
