W filmie z 2008 roku Uprowadzona, postać grana przez Liama Neesona ściga osoby odpowiedzialne za porwanie jego córki, metodycznie tropiąc i eliminując członków siatki handlu ludźmi.
Złe wieści: Twoja atrybucja e-commerce została uprowadzona. Nie przez hakerów czy konkurentów, ale przez Ciebie samego/samą (z małą pomocą Twojego podstępnego partnera). Twoje narzędzia do wyszukiwania, CDP, automatyzacji marketingu przypisują sobie zasługi za sprzedaż, której nie wygenerowały, fałszując wyniki marketingu i kierując Twoje decyzje biznesowe na niebezpieczną ścieżkę. I jak w Uprowadzonej, zanim zdasz sobie sprawę, kto jest naprawdę odpowiedzialny, szkody są już wyrządzone.
Co się dzieje na Twojej stronie
Dzień 1: Klientka otrzymuje e-mail z automatyzacji marketingu. Kliknęła. Ustawiono ciasteczko. Nie kupuje.
Dzień 30: Ta sama klientka wraca na stronę bezpośrednio (wpisuje URL). Brak linku z e-maila. Brak kliknięcia.
Przegląda menu, znajduje Produkt A (150zł), dodaje do koszyka.
Silnik rekomendacji włącza się, sugeruje Produkt B (150 zł). Kliknęła, dodaje do koszyka.
Z ciekawości otwiera pasek wyszukiwania. Wpisuje zapytanie. Nie znajduje niczego istotnego. Zamyka okno wyszukiwania bez klikania czegokolwiek.
Kontynuuje przeglądanie menu, znajduje Produkt C (150zł), dodaje go.
Dokonuje zakupu. Łącznie: 450zł.
Co pokazały statystyki:
- Silnik rekomendacji (Quarticon): 150 ✓ (poprawnie – kliknęła rekomendację)
- Dziwna wyszukiwarka: 150 ✗ (otworzyła wyszukiwanie, ale nic nie kliknęła)
- Automatyzacja marketingu: 150 ✗ (jej oryginalny e-mail był miesiąc temu, inna sesja)
Co faktycznie napędziło zakup:
- Menu: 300 zł
- Silnik rekomendacji (Quarticon): 150 zł
- Wszystko inne: 0 zł
Wyszukiwarka przypisywała sobie zasługi, ponieważ ciasteczko było nadal aktywne. Automatyzacja marketingu przypisywała sobie zasługi, ponieważ – cóż, ustawili ciasteczko miesiąc temu, więc każdy zakup od tego klienta był „przypisany” do nich. Jeden rzeczywisty zakup za 150 zł stał się dwoma fałszywymi zakupami za 150 zł w dwóch różnych systemach.
Przeanalizowaliśmy kilka narzędzi i znaleźliśmy ten sam problem: u większości z nich jest niepoprawna atrybucja sprzedaży. Narzędzia przypisują sobie zasługi za ruch afiliacyjny, płatne kanały i klientów bezpośrednich.
Główny problem: podejmujesz decyzje w oparciu o kłamstwa
Nie możesz ufać swoim liczbom. Tak wysoka sprzedaż z marketing automation? To fikcja. Twoja rzeczywista efektywność marketingowa jest w zasadzie nieznana.
Problem jest prosty, ale katastrofalny: Twoje zaimplementowane narzędzia na stronie, jakaś wyszukiwarka, CDP, marketing automation przypisują sobie zasługi zabierając je z właściwych kanałów. Klient mógł odkryć Twoją markę przez post na blogu partnera afiliacyjnego, kliknąć reklamę na Facebooku tydzień później, otrzymać przypomnienie e-mailowe, a następnie dokonać zakupu. Ale Twój system? Przypisuje zasługi do dowolnego punktu kontaktowego, który jest najbardziej agresywnie skonfigurowany w ustawieniu atrybucji.
Dokonujesz decyzji na podstawie kłamstw. Alokujesz budżet, optymalizujesz kampanie, rozszerzasz kanały i tniesz wydatki na podstawie metryk, które nie odzwierciedlają rzeczywistości. Grasz w szachy fałszywymi figurami, a Twoja strategia biznesowa opiera się na fundamencie źle przypisanych przychodów.
Upadek programu afiliacyjnego – pierwszy sposób, w jaki przejęcie atrybucji niszczy Twój biznes
Twoja automatyzacja marketingu lub CDP może przypisać zasługi za sprzedaż za np 10,000 zł. Tylko że to nie narzędzie ją wygenerowało, a Twój partner afiliacyjny. To oni przesłali ruch, zbudowali publiczność i zarobili prowizję, którą im obiecano. Tylko że ostatecznie jej nie dostali.
Co dzieje się dalej:
- Partnerzy afiliacyjni widzą, że nie otrzymują wynagrodzenia za sprzedaż, którą wygenerowali. Dlaczego mieliby nadal promować Twoją markę za darmo?
- Twoje najlepiej działające kanały wydają się niedostatecznie działać w statystykach, ponieważ narzędzie kradną ich atrybucje
- Przekierowujesz budżet z dala od tego, co faktycznie działa. Widzisz sprzedaż napędzaną przez afiliację przypisaną gdzieś indziej
- Przychody spadają, ale nie masz pojęcia dlaczego, ponieważ Twoje dane są błędne
Właśnie zwolniłeś swojego najlepszego sprzedawcę, płacąc najgorszemu (temu, który nic nie robi, tylko przejmuje atrybucję).
Partnerzy afiliacyjni, którzy byli Twoim niskokosztowym, opartym na wynikach kanałem akwizycji, znikają. A statystyki mówią Ci, że wszystko jest w porządku.
Rzeczywisty koszt: nie wiesz, co faktycznie działa
Oto, co sprawia, że uprowadzenie atrybucji jest tak niebezpieczne. Nie odkrywasz problemu od razu. Przez kilka miesięcy Twoje statystyki wyglądają jeszcze świetnie. Wskaźniki konwersji rosną. Narzędzie na stronie działa. Z czasem Twoi partnerzy afiliacyjni milkną, ruch od partnerów w modelach success fee wysycha, budżety na media płatne są cięte, ponieważ „niedostatecznie się sprawdziły”, przychody spadają.
Zanim zdasz sobie sprawę, że coś jest nie tak, już podjąłeś złe decyzje na podstawie błędnych danych. Obciąłeś kanały, które faktycznie działały. Zainwestowałeś za dużo w kanały, które „uprowadzały” atrybucję. I zmarnowałeś miesiące wysiłków optymalizacyjnych na fałszywe sygnały.
Jedyny wygrany: niestety sprawca wygrywa – narzędzie fałszujące statystki, uprowadzające atrybucję.
Zakończenie
W Uprowadzonej główny bohater odnosi sukces, ponieważ kwestionuje oficjalną narrację i samodzielnie dociera do prawdy. Nie ufa informacjom, które mu podano, weryfikuje je. Twoja firma e-commerce potrzebuje tego samego podejścia.
Przestań ufać statystykom w swoich narzędziach. Większość nie powie Ci prawdy. Twoja atrybucja została uprowadzona – przez błędne konfiguracje, uprzedzenia ostatniego kliknięcia i zbyt agresywne zasady atrybucji. Rzeczywista wydajność jest ukryta pod warstwami fałszywych informacji.
Dobre wieści? W przeciwieństwie do filmu, Twoja historia nie musi kończyć się tragedią. Możesz odzyskać swoje dane. Możesz odbudować zaufanie z partnerami. Możesz podejmować decyzje na podstawie rzeczywistości, a nie fikcji.
Ale tylko jeśli jesteś gotów spojrzeć poza liczby i zapytać: Kto naprawdę napędza moją sprzedaż?
A dlaczego piszemy o tym na blogu Quarticon? Ponieważ mamy surowe zasady dotyczące atrybuowania sprzedaży do naszych narzędzi, oparte na idealnych wzorcach i po prostu na etyce i uczciwości. Mówimy, że mamy najbardziej dokładny system na świecie raportowania sprzedaży. I to jest prawda. Błędne dane o atrybucji wpływałyby też na modele, ale o tym następnym razem.
Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej.
