E-Commerce-Teams investieren oft viel in Kundendatenplattformen und Kundenbindungskampagnen, während sie das Einkaufserlebnis für anonyme Besucher zu wenig testen. So prüfen Sie, ob Ihr Budget zu Ihren Chancen passt.
Vielleicht geben Sie jährlich 300.000 $ aus, um das E-Mail-Targeting für identifizierbare Kunden zu verbessern – während die meisten Besucher Ihre Website aufrufen, ohne sich anzumelden.
Das bedeutet nicht, dass Ihre Kundendatenplattform (CDP) eine Fehlinvestition ist. Es wirft jedoch eine wichtigere Frage auf: Investieren Sie in die Zielgruppe, die wahrscheinlich den größten zusätzlichen Gewinn erzielt, oder in die Zielgruppe, die sich am einfachsten messen lässt?
Dieser Unterschied ist wichtig. Identifizierbare Kunden hinterlassen vertraute Signale: E-Mail-Adressen, Kaufhistorien und Reaktionen auf Kampagnen. Anonyme Besucher lassen sich über mehrere Besuche hinweg schwerer nachverfolgen. Ihr Verhalten ist daher möglicherweise in den Dashboards, die Budgetentscheidungen beeinflussen, weniger sichtbar. Doch fehlende Sichtbarkeit ist kein Beleg dafür, dass sie wenig Potenzial haben.
Eine Diskrepanz, die es zu untersuchen gilt
Oft wird behauptet, Einzelhändler würden 50-70 % ihrer Marketingbudgets für gerade einmal 0,5-1 % ihrer Kunden aufwenden und fast allen anderen nur grundlegende Empfehlungen bieten. Diese Zahlen sollten nicht als etablierte branchenweite Richtwerte gelten. Sie weisen jedoch auf eine Frage hin, die Einzelhändler anhand ihrer eigenen Daten beantworten können: Wie viel Ihrer Investitionen erreicht bekannte Kunden, und wie viel verbessert das Einkaufserlebnis für alle anderen?
Eine Studie zu beliebten Retail-Apps ergab, dass 92 % der Webnutzer anonym waren, während 12 % der Nutzer, die Einkäufe tätigten, dem Einzelhändler unbekannt waren (Braze). Das deutet darauf hin, dass Anonymität weit verbreitet sein kann. Es bedeutet nicht, dass 92 % des Umsatzes von anonymen Besuchern stammen oder dass diese Prozentsätze für jeden Einzelhändler gelten.
Dieser Unterschied ist entscheidend. Eine große anonyme Zielgruppe ist eine Chance, die es zu untersuchen gilt – aber für sich genommen noch kein Business Case.
Was optimieren Sie tatsächlich?
Kundenbindungsprogramme und CDPs können wertvoll sein. Sie können Einzelhändlern dabei helfen, Kunden wiederzuerkennen, Kommunikation gezielt anzupassen und Wiederholungskäufe zu fördern. Die Frage ist nicht, ob diese Möglichkeiten wichtig sind. Entscheidend ist, ob das dafür vorgesehene Budget mehr Wert schafft als alternative Investitionen.
Für einen Einzelhändler mit viel anonymem Traffic mit hoher Kaufabsicht könnten andere Investitionen darauf abzielen, Folgendes zu verbessern:
- Suche auf der Website: Finden Käufer Produkte mit den Begriffen, die sie tatsächlich verwenden?
- Produktentdeckung: Lassen sich passende Artikel leicht durchstöbern, vergleichen und verstehen?
- Empfehlungen: Helfen Vorschläge den Käufern bei ihrer Entscheidung oder füllen sie nur Platz?
- Checkout: Führen vermeidbare Schritte oder unerwartete Überraschungen dazu, dass Kunden ihren Kauf abbrechen?
Diese Verbesserungen können bekannten und anonymen Käufern gleichermaßen zugutekommen. Ein moderner wirkendes Redesign ist nicht automatisch rentabler – genauso wenig wie eine gezielter ausgerichtete E-Mail automatisch zusätzlichen Umsatz bringt.
Machen Sie aus der Budgetfrage einen Test
Bevor Sie Ihr Marketingbudget für das nächste Jahr, 2027, planen, sollten Sie sich einige konkrete Fragen stellen:
- Wen erreicht die jeweilige Investition? Unterscheiden Sie, soweit es Ihre Daten zulassen, zwischen bekannten und anonymen Besuchern, und machen Sie deutlich, was Sie beobachten können und was nicht.
- Welches Verhalten ändert sich? Messen Sie Ergebnisse wie abgeschlossene Käufe oder andere wichtige Geschäftsziele – nicht nur Klicks, Öffnungen oder Interaktionen.
- Was ist tatsächlich zusätzlich? Vergleichen Sie die Ergebnisse mit einer geeigneten Kontrollgruppe oder einem passenden Ausgangswert. Berücksichtigen Sie, dass viele Tools auf der Website dazu neigen, die Attribution zu kapern. Ein Kauf, der ohnehin stattgefunden hätte, ist etwas anderes als ein Kauf, den Ihre Maßnahme ausgelöst hat.
- Was ließe sich mit demselben Geld sonst noch verbessern? Schätzen Sie die Opportunitätskosten ab, wenn Sie Suche, Produktentdeckung, Empfehlungen oder Checkout nicht ausreichend testen.
Ein sinnvoller nächster Schritt ist, eine stark frequentierte Customer Journey auszuwählen und ein kontrolliertes Experiment durchzuführen. Ziel ist es, anonymen Käufern das Finden oder Kaufen eines Produkts zu erleichtern. Vergleichen Sie das Ergebnis mit dem bisherigen Einkaufserlebnis und bewerten Sie die Wirkung im Verhältnis zu den Erträgen Ihrer bestehenden Kundenbindungsmaßnahmen.
Verwechseln Sie „messbar“ nicht mit „am wertvollsten“
Bekannte Kunden lassen sich leichter wiedererkennen, und ihre Reaktionen lassen sich oft einfacher zuordnen. Dadurch kann Kundenbindungsarbeit in Berichten besonders eindeutig wirken. Anonymer Traffic ist schwerer zu verstehen. Doch eine Zielgruppe lässt sich nicht schwerer messen, weil sie unwichtig ist.
Es geht nicht darum, sich zwischen Kundendaten und besseren Erlebnissen auf der Website zu entscheiden. Es geht darum herauszufinden, welche Investitionen für wen und zu welchen Kosten die Ergebnisse verändern.
Da die meisten Ihrer Besucher einkaufen, ohne sich anzumelden, verdient das Einkaufserlebnis, das sie vorfinden, mehr als bloße Annahmen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihren anonymen Traffic mit einer besseren Produktentdeckung, Empfehlungen und einer besseren Produktsuche erreichen können.
