Želite više personalizacije? Onda zaposlite više ljudi i pripremite se na dulje večeri u uredu.
To je prešutna pretpostavka na kojoj se temelje mnogi programi personalizacije. Više segmenata znači više pravila za definiranje publike. Više proizvoda znači više izbora koje treba napraviti. Više kanala znači više kampanja koje treba koordinirati. Kad se posao i dalje obavlja ručno, „personalizacija u velikom opsegu” može početi značiti samo povećanje količine posla.
No mora li bolja personalizacija doista zahtijevati veći tim i dulje radno vrijeme?
Marketinški stručnjaci već znaju kako bi trebala izgledati relevantna, prilagođena iskustva. Problem je pripremiti ih u dovoljnom broju. U Salesforceovu izvješću State of Marketing iz 2026. godine 78 % marketinških stručnjaka izjavilo je da im treba više personaliziranog sadržaja nego što ga trenutačno mogu izraditi. U istraživanju je sudjelovalo 4450 marketinških stručnjaka iz cijelog svijeta.
Zašto onda marketinški stručnjaci ne mogu isporučiti dovoljno takvog sadržaja?
Marketinške stručnjake ne treba uvjeravati da je personalizacija važna. Teže je pitanje omogućuju li im sustavi koje upotrebljavaju da je doista provode u velikom opsegu, na svim točkama kontakta s klijentima, bez pretvaranja personalizacije u još jedan ručni zadatak.
Čini se da je riječ o problemu provedbe, a ne nedostatku ideja. Tvrtke uglavnom znaju kako bi trebala izgledati relevantna, prilagođena iskustva. Međutim, alati (prvenstveno platforme za automatizaciju marketinga i CDP platforme) te procesi koji bi im to trebali omogućiti prečesto stvaraju dodatni posao.
Kad alati za personalizaciju postanu dodatno opterećenje
U e-trgovini sustavi za automatizaciju marketinga (MA) i platforme za korisničke podatke (CDP) mogu ponuditi vrijedne mogućnosti. Međutim, samo posjedovanje tih platformi ne znači da klijenti dobivaju doista individualna iskustva.
Tim i dalje mora ručno izrađivati segmente, definirati pravila kampanja, birati proizvode za pojedine skupine publike i koordinirati različite verzije poruka na više kanala. Rezultat je složen sustav koji marketinškim stručnjacima olakšava slanje većeg broja kampanja, ali i dalje zahtijeva od ljudi da odlučuju tko će, gdje i kada vidjeti određeni sadržaj.
Je li to personalizacija u velikom opsegu? Ili je riječ o ručnoj pripremi kampanja uz više tehnologije u pozadini?
Segment kao što su „klijenti koji su kupili tenisice za trčanje u posljednjih šest mjeseci” može biti koristan. Ipak, on i dalje okuplja mnogo ljudi u jednu skupinu. Jedan klijent možda traži zimske tenisice za trail trčanje, a drugi je možda već prestao trčati. Ako marketinški stručnjaci moraju predvidjeti svaku važnu razliku i za nju izraditi poseban segment ili pravilo, broj iznimaka brzo nadmaši mogućnosti tima.
Personalizacija bi trebala pratiti klijenta, a ne marketinški plan aktivnosti
Klijent ne doživljava marku kao skup marketinških kanala. Može pregledavati stranicu proizvoda, napustiti je bez kupnje, poslije otvoriti e-poštu, a zatim se vratiti putem oglasa. Ako se svaki kanal planira i optimizira zasebno, cijelo iskustvo može djelovati nedosljedno, čak i ako je svaka pojedina interakcija tehnički bila „personalizirana”.
Salesforceovo izvješće pokazuje da marketinški stručnjaci u prosjeku djeluju na 10 kanala. Također pokazuje da personalizacija za pojedinca na web-stranicama zaostaje za nekim drugim kanalima. To otvara važno pitanje: zašto bi iskustvo klijenta trebalo postati manje relevantno čim napusti svoju pristiglu poštu?
Personalizacija bi trebala oblikovati iskustvo svugdje gdje klijent stupa u interakciju s markom: na web-stranici, u e-porukama i mobilnim porukama, u preporukama proizvoda te na drugim kanalima. Konkretan proizvod, sadržaj ili ponuda trebali bi odgovarati trenutačnoj situaciji te osobe, a ne samo segmentu koji su marketinški stručnjaci ranije izradili.
Od ručno vođenih kampanja do autonomnih odluka
Sljedeći korak nije jednostavno dodati AI u postojeći proces. Riječ je o promjeni onoga tko ili što donosi ponavljajuće odluke.
Autonomni sustav za personalizaciju trebao bi upotrebljavati dostupne podatke o klijentima i proizvodima kako bi u stvarnom vremenu odlučio što će biti najrelevantnije za svaku osobu te koji će kanal ili trenutak biti najprikladniji. U e-trgovini to znači odabir proizvoda koji će se prikazivati na stranici, prilagođavanje preporuka tijekom pregledavanja i usklađivanje tih izbora s kasnijim porukama.
Cilj bi trebao biti ukloniti ponavljajuće ručne zadatke, kao što su izrada bezbrojnih segmenata, odabir popisa proizvoda za svaku kampanju i održavanje zasebnih pravila za svaki kanal. Marketinški stručnjaci trebali bi postavljati ciljeve, definirati granice marke i poslovna pravila, a sustav bi trebao donositi individualne odluke i provoditi aktivnosti u skladu s tim smjernicama.
To ne znači da se odgovornost prepušta sustavu. Timovi i dalje moraju definirati što su dobri rezultati, brinuti se o iskustvu klijenata i pratiti rezultate. Međutim, ne bi trebali morati ručno koordinirati svaku interakciju s pojedinim klijentima kako bi personalizacija bila moguća.
6 pitanja koja bi si marketinški stručnjaci trebali postaviti
Rezultat od 78 %, koji ukazuje na taj jaz, podsjeća nas da su marketinški stručnjaci već svjesni potrebe za sadržajem koji je bolje prilagođen publici. Izazov je osmisliti model rada koji će to omogućiti bez dodatnog ručnog rada za svaki segment, odabir proizvoda i kanal. Ovo je 6 pitanja koja bi si marketinški stručnjaci trebali postaviti:
- Personaliziramo li poruke za pojedince ili samo dijelimo klijente u sve veći broj segmenata?
- Koliko vremena tim troši na ručni odabir publike, proizvoda i varijanti kampanja?
- Mogu li naši sustavi donositi usklađene odluke na web-stranici, u e-porukama, mobilnim kanalima i drugim kanalima?
- Smanjuje li naša CDP ili MA platforma operativni posao ili nam pak stvara još više pravila i procesa kojima moramo upravljati?
- Možemo li mjeriti je li iskustvo bilo relevantno za svakog klijenta, a ne samo je li kampanja u prosjeku ostvarila dobre rezultate?
- Na što bi naš tim trošio oslobođeno vrijeme kad bi rutinske odluke o personalizaciji bile automatizirane?
Pravi test nije koristi li tvrtka AI, CDP ili automatizaciju marketinga. Važno je mogu li ti sustavi surađivati kako bi donosili korisne i relevantne odluke o svakom klijentu u svakoj fazi njegova iskustva s markom. U tome je prava razlika između CDP ili MA sustava i mehanizma za preporuke temeljenog na AI-ju.
Vrijedi razmotriti drukčiji pristup. Upoznajte Quarticonov mehanizam za preporuke za e-trgovinu, koji autonomno radi na više kanala, kao što su web-stranice, aplikacije, e-pošta i drugi, uključujući bilo koji MA / CDP sustav (!).
