Tvrtke za e-trgovinu često intenzivno ulažu u platforme za podatke o kupcima i kampanje za zadržavanje kupaca, a istodobno prerijetko testiraju iskustva anonimnih korisnika.
Možete godišnje potrošiti desetke ili čak stotine tisuća na bolje ciljane e-poruke kupcima koje možete identificirati, dok znatna većina posjetitelja pregledava vašu web-stranicu bez prijave.
To potiče na postavljanje korisnog pitanja: Ulažete li u publiku koja će najvjerojatnije donijeti dodatnu dobit ili u onu koju je najlakše mjeriti?
Ta je razlika važna. Identificirani kupci ostavljaju za sobom dobro poznate signale: adrese e-pošte, povijest kupnji i reakcije na kampanje.
Anonimne je korisnike teže pratiti tijekom uzastopnih posjeta pa njihovo ponašanje može biti manje vidljivo u izvješćima (ako se uopće prikazuje). To ne pomaže pri donošenju proračunskih odluka. No, nedostatak vidljivosti nije dokaz da imaju mali potencijal. Upravo suprotno!
Neravnoteža u proračunu koju vrijedi provjeriti
Često se ponavlja tvrdnja da trgovci na malo troše 50-70% marketinških proračuna na samo 0,5-1% kupaca, dok gotovo svima ostalima nude samo osnovne preporuke. Te podatke ne treba smatrati priznatim, općeprihvaćenim referentnim vrijednostima u industriji jer se mogu razlikovati ovisno o industriji (iako se općenito smatra da udio poznatih kupaca obično ne prelazi 5%).
Ipak, upućuju na pitanje na koje trgovci na malo mogu odgovoriti koristeći vlastite podatke: Koliki dio vaših ulaganja dopire do nekoliko posto poznatih kupaca, a koliki poboljšava iskustvo za preostalih devedeset i nešto posto?
U jednom istraživanju popularnih maloprodajnih aplikacija utvrđeno je (u aplikacijama je udio anonimnih korisnika manji) da je 92% korisnika interneta bilo anonimno, a da trgovci nisu poznavali 12% korisnika koji su obavljali kupnju (Braze). To upućuje na to da je anonimnost česta pojava.
To ne znači da 92% prihoda dolazi od anonimnih posjetitelja niti da se ti udjeli odnose na svakog trgovca na malo. Poanta je u tome da tehnologije ne čine apsolutno ništa kako bi potaknule konverziju 92%-99% korisnika u tom ključnom trenutku donošenja odluke.
Velika skupina anonimnih korisnika prilika je koju vrijedi dodatno istražiti.
Programi zadržavanja kupaca i CDP – što zapravo optimizirate?
Programi za zadržavanje kupaca i CDP platforme mogu biti vrijedni. Trgovcima na malo mogu pomoći u prepoznavanju kupaca, prilagodbi komunikacije i poticanju ponovnih kupnji. Pitanje nije jesu li te mogućnosti važne, nego donosi li im dodijeljeni proračun veću vrijednost od alternativnih rješenja.
Za trgovca na malo koji bilježi znatan promet anonimnih korisnika s visokom namjerom kupnje, druga ulaganja mogu uključivati poboljšanje:
- Pretraživanja u trgovini. Mogu li korisnici pronaći proizvode koristeći riječi koje doista upotrebljavaju?
- Otkrivanja proizvoda. Je li jednostavno pregledavati i uspoređivati odgovarajuće proizvode te pronaći potrebne informacije o njima?
- Preporuka proizvoda. Pomažu li prijedlozi korisnicima da donesu odluku ili samo popunjavaju prostor?
- Postupka plaćanja. Odustaju li kupci od kupnje zbog koraka koji se mogu izbjeći ili neočekivanih iznenađenja?
Ta poboljšanja mogu koristiti i poznatim i anonimnim korisnicima. Redizajnirana web-stranica koja izgleda modernije ne mora automatski donijeti veću dobit, baš kao što ni bolje ciljana e-poruka ne mora automatski ostvariti dodatni prihod.
Pretvorite pitanje o proračunu u test
Prije nego što isplanirate marketinški proračun za sljedeću, 2027. godinu, postavite si nekoliko konkretnih pitanja:
- Do koga dopire svako ulaganje? Ako vaši podaci to omogućuju, razdvojite poznate i anonimne korisnike te jasno odredite što možete, a što ne možete pratiti.
- Koje se ponašanje mijenja? Mjerite rezultate poput dovršenih kupnji ili drugih važnih poslovnih ciljeva, a ne samo klikove, otvaranja ili angažman.
- Koliki je stvarni dodatni učinak? Usporedite rezultate s odgovarajućom kontrolnom skupinom ili referentnom vrijednošću. Obratite pozornost na atribuciju prodaje i čestu krađu atribucije u internim alatima (više o tome pročitajte ovdje: https://blog.quarticon.com/pl/atrybucja-cyfrowa-czym-jest-i-czy-mozna-ja-ukrasc/). Kupnja do koje bi ionako došlo razlikuje se od kupnje potaknute vašom aktivnošću.
- Što se još može poboljšati za isti novac? Procijenite oportunitetni trošak toga što pretraživanje, otkrivanje proizvoda, preporuke ili postupak plaćanja ostaju bez odgovarajućeg testiranja.
Praktičan sljedeći korak jest odabrati put kupnje s velikim prometom i provesti kontrolirani eksperiment čiji je cilj anonimnim korisnicima olakšati pronalaženje ili kupnju proizvoda. Usporedite rezultat s trenutačnim iskustvom i procijenite njegov učinak u odnosu na povrat od dosadašnjih aktivnosti za zadržavanje kupaca.
Nemojte brkati „lako mjerljivo” s „najvrjednijim”
Poznate je kupce lakše prepoznati, a često je jednostavnije pripisati im određene reakcije. Zbog toga aktivnosti za zadržavanje kupaca u izvješćima mogu djelovati osobito transparentno. Teže je razumjeti ponašanje anonimnih korisnika, ali poteškoće s mjerenjem ne znače da ta skupina nije važna.
Cilj nije birati između podataka o kupcima i boljeg iskustva na web-stranici. Radi se o tome da utvrdite koja ulaganja utječu na rezultate, na koga i uz koji trošak.
Budući da većina posjetitelja kupuje bez prijave, iskustvo koje im pružate zaslužuje više od pukih pretpostavki.
Saznajte više o tome kako doprijeti do anonimnih korisnika boljim otkrivanjem proizvoda, preporukama i pretraživanjem proizvoda.
