Kad je prava RFM matrica manje šarena: dvije skupine, 85 % kupaca koji kupuju samo jednom u maloj skupini koja čini 5 % dosadašnjih kupaca i pravo pitanje zašto uopće primjenjivati RFM analitiku u e-trgovini?
Vjerojatno ste više puta vidjeli šarene RFM matrice koje dijele kupce u skupine kao što su Šampioni, Vjerni kupci, Oni koji obećavaju, Cjenovno osjetljivi, Nedavni korisnici, Uspavani ili Oni kojima prijeti odlazak. No u mnogim je e-trgovinama stvarni dijagram znatno manje šaren. RFM — nedavnost, učestalost i novčana vrijednost kupnji — može biti koristan kada kupci redovito nadopunjuju zalihe, obnavljaju usluge ili plaćaju pretplate. E-trgovina funkcionira drukčije.
U tvrtkama koje prodaju namještaj, kućanske uređaje, sezonsku robu i proizvode koji se kupuju jednokratno, za povremene potrebe, kao i u kategorijama s jakom konkurencijom u distribucijskim kanalima (mnogi prodavači/mnoge e-trgovine), RFM može stvoriti privid kontrole, a da pritom ne odgovori na najvažnije pitanje: kako povećati broj kupaca koji ostvaruju dobit svojim kupnjama?
Kad RFM rangira neaktivne kupce
Zamislite da je 85 % registriranih kupaca obavilo jednu kupnju i nije se vratilo. RFM im i dalje može dodijeliti rezultate, ali učestalost je gotovo uvijek jedan, a nedavnost uglavnom pokazuje koliko je vremena prošlo od kupnje. Novčana vrijednost može jednostavno odražavati iznos njihove prve narudžbe.
Te kupce možete podijeliti u segmente, ali rangiranje ne mora biti ni objašnjenje ni korisna prognoza. Kupac koji nije ponovno kupio sofu možda je prestao kupovati u vašoj trgovini. A možda mu jednostavno ne treba još jedna sofa. Sam rezultat to ne može pokazati.
Ta je razlika važna u kategorijama s dugim ciklusom kupnje. Vijek trajanja sofe ovisi o njezinoj konstrukciji i načinu uporabe; prema jednoj procjeni, uobičajeni raspon iznosi oko 7-15 godina. NIQ navodi da prosječni ciklus zamjene velikih kućanskih uređaja traje od osam do 12 godina, a sažetak Europske agencije za okoliš pokazuje da je 2023. prosječni vijek trajanja velikih kućanskih uređaja iznosio 12 godina i 6 mjeseci.
Ti podaci mjere donekle različite stvari, ali oba primjera pokazuju zašto dugo razdoblje između kupnji ne znači automatski da ste izgubili kupca.
Zašto tvrtke upadaju u tu zamku
RFM je lako izračunati ako već imate podatke o registracijama, platformu za e-poštu i korisnički portal. Ta praktičnost može stvoriti dojam da je riječ o pravoj strategiji, čak i kada ponovljene kupnje nisu ključne za poslovanje tvrtke.
RFM je doista izvrstan pokazatelj, ali… ne u vašoj industriji. Prenesen je u industrije u kojima se njegove temeljne pretpostavke ne uklapaju.
RFM funkcionira u industrijama u kojima se podrazumijeva da odnos s kupcem traje: bankarstvo (imate račun, a gubitak klijenta stvarna je pojava), dostava hrane (redovite narudžbe svaki tjedan ili svaka dva tjedna uobičajene su, a izostanak kupnje odstupanje je od tog obrasca), telekomunikacije (mjesečni obračuni pružaju prirodne točke kontakta i kontinuitet ugovornog odnosa), osiguranje i financije (police se obnavljaju, odnosi traju, a odlazak klijenta upućuje na rizik).
U svim tim industrijama poslovni model pretpostavlja da klijent ostaje, osim ako nešto ne pođe po zlu. Izostanak kontakta = problem.
U e-trgovini (posebno kada je riječ o trajnim dobrima) ne postoji odnos s kupcem koji se podrazumijeva. Kupite sofu. Transakcija je završena. Odnos je okončan. Nema „odlaska”; kupac je jednostavno dobio ono što mu je trebalo.
Izostanak kontakta nije znak upozorenja. To je normalno. Poticaj za sljedeću kupnju nije „i dalje su angažirani”, nego „treba im nešto novo”, a to se možda neće dogoditi još nekoliko godina.
Tehnologija koju tvrtke koriste može ih usmjeriti na postojeće kupce, iako se veće prilike možda kriju među posjetiteljima trgovine koji još nisu ništa kupili. Ako većina posjetitelja nema povijest kupnji, RFM neće objasniti zašto ljudi odlaze, što ih sprječava da dovrše narudžbu ni koji kanali za privlačenje kupaca dovode nove kupce koji obave prvu kupnju i ostvare dobit.
Koji pokazatelji potiču rast e-trgovine
Ako su ponovljene kupnje rijetke ili ih je teško predvidjeti, vrijedi se usredotočiti na pokazatelje koji su izravnije povezani sa stvarnim izazovom rasta:
- Stopa konverzije pri prvom posjetu: Koliki postotak novih posjetitelja obavi kupnju? Na kojim uređajima i kanalima te u kojim fazama kupovnog puta korisnici odustaju.
- Napuštanje košarice i dovršetak narudžbe: Koliko kupaca dodaje proizvode u košaricu, ali ne dovrši kupnju? U kojoj fazi odustaju i dovode li podsjetnici do dovršetka narudžbe.
- Trošak pridobivanja kupca u odnosu na dobit od prve narudžbe: Vrijedi usporediti trošak pridobivanja kupca s bruto dobiti ili doprinosom njegove prve narudžbe, a ne samo s prihodom od narudžbe ili prosječnom vrijednošću košarice.
Ako ponovljene kupnje znatno utječu na ekonomiku vašeg poslovanja, RFM vam može pomoći da bolje razumijete te kupce i kvalitetnije im pružate uslugu. Ako nije tako, posvetite manje vremena usavršavanju RFM segmenata, a više poboljšanju konverzije i učinkovitosti pridobivanja kupaca. To nije odbacivanje analitike, nego odabir pokazatelja koji odgovaraju stvarnom poslovnom modelu vaše tvrtke.
Vaš najbolji kupac nije uvijek onaj koji najčešće kupuje. Ponekad je to potencijalni kupac kojeg još niste uspjeli uvjeriti da obavi kupnju.
Rado ćemo čuti vaše mišljenje o ovoj temi. Javite nam se pa ćemo razgovarati.
