Gdy prawdziwa macierz RFM jest mniej kolorowa: dwie grupy, 85% klientów kupujących tylko raz w niewielkiej grupie stanowiącej 5% dotychczasowych klientów i prawdziwe pytanie, po co w ogóle stosować analitykę RFM w e-commerce?
Prawdopodobnie widzieliście nie raz kolorowe macierze RFM dzielące klientów na grupy takie jak Mistrzowie, Lojalni klienci, Obiecujący, Wrażliwi na cenę, Niedawni użytkownicy, Uśpieni czy Zagrożeni odejściem. Jednak w wielu firmach e-commerce rzeczywisty diagram jest znacznie mniej kolorowy. RFM — aktualność, częstotliwość i wartość zakupów, może być przydatne, gdy klienci regularnie uzupełniają zapasy, odnawiają usługi lub wykupują subskrypcje. E-commerce wygląda inaczej.
W przypadku firm sprzedających meble, sprzęt AGD, towary sezonowe i produkty kupowane na jednorazowe, sporadyczne potrzeby, a także działających w kategoriach o silnej konkurencji w kanałach dystrybucji (wielu sprzedawców/ wiele sklepów e-commerce), RFM może stwarzać pozory kontroli, nie odpowiadając na najważniejsze pytanie: jak sprawić, by więcej klientów przynosiło zysk dzięki zakupom?
Gdy RFM szereguje nieaktywnych klientów
Wyobraź sobie, że 85% zarejestrowanych klientów dokonało jednego zakupu i nie wróciło. RFM może nadal przypisywać im wyniki, ale częstotliwość niemal zawsze wynosi jeden, a aktualność mówi głównie o tym, ile czasu minęło od zakupu. Wartość zakupów może po prostu określać wielkość ich pierwszych zamówień.
Możesz podzielić tych klientów na segmenty, ale ranking nie musi być ani wyjaśnieniem, ani przydatną prognozą. Klient, który nie kupił ponownie sofy, mógł przestać robić zakupy w twoim sklepie. A może po prostu nie potrzebuje kolejnej sofy. Sam wynik nie pozwala tego stwierdzić.
To rozróżnienie ma znaczenie w kategoriach o długim cyklu zakupowym. Okres użytkowania sofy zależy od jej konstrukcji i sposobu użytkowania; według jednego z szacunków typowy przedział wynosi około 7-15 lat. NIQ podaje średni cykl wymiany dużego sprzętu gospodarstwa domowego wynoszący od ośmiu do 12 lat, a podsumowanie Europejskiej Agencji Środowiska wskazuje, że w 2023 roku średnia żywotność dużych urządzeń gospodarstwa domowego wynosiła 12 lat i 6 miesięcy.
Dane te mierzą nieco różne rzeczy, ale oba przykłady pokazują, dlaczego długa przerwa między zakupami nie oznacza automatycznie, że klient został utracony.
Dlaczego firmy wpadają w tę pułapkę
RFM łatwo obliczyć, jeśli masz już dane z rejestracji, platformę e-mailową i panel klienta. Ta wygoda może sprawiać, że metoda wydaje się właściwą strategią, nawet gdy powtarzalne zakupy nie są kluczowe dla działalności firmy.
RFM to naprawdę świetny wskaźnik, ale… nie w Twojej branży. Został przeniesiony do branż, w których jego podstawowe założenia się nie sprawdzają.
RFM sprawdza się w branżach, w których relacja z klientem trwa niejako z założenia: bankowość (masz konto, a utrata klienta jest realnym zjawiskiem), dostawy jedzenia (regularne zamówienia co tydzień lub co dwa tygodnie są normą, a brak zakupu stanowi od niej odstępstwo), telekomunikacja (miesięczne rozliczenia zapewniają naturalne punkty kontaktu i ciągłość relacji umownej), ubezpieczenia i finanse (polisy są odnawiane, relacje trwają, a odejście klienta sygnalizuje ryzyko).
We wszystkich tych branżach model biznesowy zakłada, że klient pozostaje, o ile coś nie pójdzie nie tak. Brak kontaktu = problem.
W e-commerce (zwłaszcza w przypadku dóbr trwałych) nie ma relacji z klientem, która trwałaby z założenia. Kupujesz sofę. Transakcja zakończona. Relacja dobiega końca. Nie ma „odejścia”, jest tylko klient, który dostał to, czego potrzebował.
Brak kontaktu nie jest sygnałem ostrzegawczym. To normalne. Sygnałem skłaniającym do kolejnego zakupu nie jest „nadal są zaangażowani”, lecz „potrzebują czegoś nowego”, a to może nastąpić dopiero za kilka lat.
Wykorzystywana technologia może sprawiać, że firmy koncentrują się na dotychczasowych klientach, choć większe możliwości mogą kryć się wśród osób odwiedzających sklep, które jeszcze niczego nie kupiły. Jeśli większość odwiedzających nie ma historii zakupów, RFM nie wyjaśni, dlaczego ludzie odchodzą, co powstrzymuje ich przed finalizacją zamówienia ani które kanały pozyskiwania klientów przyciągają nowych kupujących, którzy dokonują pierwszego zakupu i przynoszą zysk.
Jakie wskaźniki napędzają rozwój e-commerce
Jeśli ponowne zakupy są rzadkie lub trudno je przewidzieć, warto skupić się na wskaźnikach bliżej związanych z rzeczywistym wyzwaniem w zakresie wzrostu:
- Współczynnik konwersji podczas pierwszej wizyty: Jaki odsetek nowych odwiedzających dokonuje zakupu? Na jakich urządzeniach i kanałach oraz na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej użytkownicy rezygnują.
- Porzucanie koszyka i odzyskiwanie zamówień: Ilu kupujących dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje zakupu? Na którym etapie rezygnują i czy wiadomości przypominające prowadzą do sfinalizowania zamówienia.
- Koszt pozyskania klienta a zysk z pierwszego zamówienia: Warto porownywać koszt pozyskania klienta z zyskiem brutto lub wkładem z jego pierwszego zamówienia, a nie tylko z przychodem z zamówienia czy średnią wartością koszyka.
Jeśli ponowne zakupy mają istotny wpływ na ekonomikę twojej działalności, RFM może pomóc ci zrozumieć tych klientów i lepiej ich obsługiwać. Jeśli tak nie jest, poświęć mniej czasu na dopracowywanie segmentów RFM, a więcej na poprawę konwersji i efektywności pozyskiwania klientów. To nie odrzucenie analityki, a wybór wskaźników dopasowanych do rzeczywistego modelu Twojej firmy.
Twój najlepszy klient nie zawsze jest tym, który kupuje najczęściej. Czasem to obiecujący odwiedzający, którego jeszcze nie udało ci się przekonać do zakupu.
Chętnie poznamy Twoją opinię na ten temat. Skontaktuj się z nami i porozmawiajmy.
