Jahrelang wurden Marketingfachleute dazu ermutigt, so viele E-Mail-Adressen wie möglich zu sammeln. Die Logik schien einfach: das größtmögliche Publikum aufbauen, mehr Kampagnen versenden und letztendlich einen bestimmten Prozentsatz der Abonnenten zu einem Kauf bewegen.
Diese Logik funktioniert jedoch nicht mehr.
Eine große E-Mail-Liste ist nicht automatisch ein wertvolles Publikum. Wenn sie Personen enthält, die eine Adresse nur eingegeben haben, um einen Rabatt freizuschalten, einen Kauf abzuschließen oder einen Warenkorb abzubrechen, kann ihre Größe eine ernsthafte Schwäche verbergen: ein geringes Kaufinteresse. Eine übergroße Datenbank voller inaktiver Abonnenten kann die Zustellbarkeit beeinträchtigen, die Marketingkosten erhöhen, die Wirksamkeit der Segmentierung verringern und potenzielle Kunden darauf konditionieren, zukünftige Nachrichten zu ignorieren.
Das Ziel sollte nicht länger darin bestehen, jeden Besucher zu erfassen. Stattdessen sollte für jeden Besucher ein besseres Erlebnis geschaffen werden – unabhängig davon, ob er sich identifiziert oder nicht.
Die Schwächen des unselektiven Erfassens von E-Mail-Adressen
Betrachten wir eine Datenbank mit 100.000 Abonnenten, die eine Öffnungsrate von 2 % und eine Klickrate von 0,1 % erzielt. Die scheinbare Größe ist beeindruckend, aber das aktive Publikum ist äußerst klein. Die meisten Empfänger interagieren nicht, und wiederholte Kontaktversuche können mehrere Probleme verursachen.
1) Es kann den Ruf des Absenders schädigen
E-Mail-Anbieter bewerten, wie Empfänger auf Nachrichten reagieren. Geringes Engagement, Löschungen, Spam-Beschwerden und Abmeldungen können darauf hindeuten, dass ein Absender keine nützlichen Inhalte bereitstellt.
Wenn das Engagement nachlässt, werden möglicherweise mehr Nachrichten in Spam- oder Werbeordner gefiltert. Das betrifft nicht nur inaktive Abonnenten. Es kann auch die Wahrscheinlichkeit verringern, dass wirklich interessierte Kunden wichtige E-Mails sehen.
Eine schwache Liste kann somit zu einem Zustellbarkeitsproblem für das gesamte Programm werden.
2) Es verschwendet das Marketingbudget
Jede Kampagne verursacht Kosten. Dazu gehören Plattformgebühren, Kosten für Konzeption und Produktion, Datenverwaltung, Tests, Berichterstattung und Arbeitszeit. Das Versenden von Kampagnen an eine große Gruppe von Personen, die wahrscheinlich weder öffnen noch klicken, kann zu negativen Erträgen führen, selbst wenn die Versandkosten pro einzelner E-Mail gering erscheinen.
Das Problem verschärft sich, wenn Marken Automatisierung einsetzen, um die Kampagnenfrequenz zu erhöhen. Mehr Nachrichten gleichen ein geringes Kaufinteresse nicht aus. Sie verstärken es häufig noch.
3) Es führt zu einer aufgeblähten Datenbank
Große Listen sind schwer zu verwalten, wenn sie nur wenige Verhaltensinformationen enthalten. Wenn die meisten Abonnenten lediglich eine E-Mail-Adresse angegeben haben, fehlen Marketingfachleuten möglicherweise die Daten, die sie zur Unterscheidung benötigen:
- eines kürzlich erfolgten Käufers von jemandem, der nur einmalig nach einem Rabatt gesucht hat
- eines Besuchers mit hoher Kaufabsicht von einem Gelegenheitsbesucher
- eines Kunden, der an einer bestimmten Produktkategorie interessiert ist
- eines Abonnenten, der sich nie wirklich engagiert hat
Das erschwert die Segmentierung und fördert breit angelegte, allgemeine Kampagnen–genau die Art von Kommunikation, die am ehesten ignoriert wird.
4) Es bringt Menschen dazu, die Marke zu ignorieren
Kunden lernen aus wiederholten Interaktionen. Wenn ein Unternehmen häufig Nachrichten versendet, die irrelevant, vorhersehbar oder nur lose mit den Interessen einer Person verbunden sind, entwickeln Empfänger möglicherweise die Gewohnheit, die Marke zu ignorieren.
Diese Gewohnheit lässt sich nur schwer umkehren. Selbst eine wirklich nützliche Produktankündigung kann übersehen werden, weil frühere Nachrichten keine Erwartung an einen Mehrwert geschaffen haben.
Das Sättigungsproblem ist real
Die Menschen sind bereits von digitaler Kommunikation überwältigt. Viele Berufstätige erhalten weit über 100 E-Mails pro Tag, während Verbraucher über E-Mail, soziale Medien, Textnachrichten, Apps und Websites mit Werbebotschaften konfrontiert werden.
Generative KI hat die Produktion von Inhalten kostengünstiger gemacht, aber das zugrunde liegende Problem der Personalisierung nicht gelöst. In vielen Fällen hat sie es lediglich für Marken einfacher gemacht, mehr ähnlich klingende Nachrichten an mehr Menschen zu versenden.
Dadurch entsteht ein überfüllter Kommunikationskanal voller sich wiederholender Werbeinhalte, allgemeiner Empfehlungen, künstlich erzeugter Dringlichkeit, Rabatte und Inhalte, die eher den Kampagnenkalender der Marke als den aktuellen Bedürfnissen der Empfänger entsprechen.
Wenn jedes Unternehmen jeden Besucher erfasst und jedem Abonnenten häufig E-Mails sendet, wird E-Mail zu einer Art Tragödie der Allmende. Jede einzelne Kampagne mag vernünftig erscheinen, doch die kumulative Wirkung ist eine Ermüdung des Kanals. Das Engagement nimmt ab, Beschwerden nehmen zu, die Filterung wird strenger und der Wert des Kanals sinkt für alle.
Wenn nicht E-Mail, was dann?
Das unselektive Erfassen von Abonnenten zum Aufbau einer großen Datenbank ist keine zuverlässige Wachstumsstrategie mehr. Eine Liste voller Kontakte mit geringem Kaufinteresse kann den Ruf des Absenders schädigen, Kampagnenressourcen verschwenden, die Segmentierung erschweren und die Ermüdung der Kunden beschleunigen.
Die entscheidende Veränderung besteht darin, vom Modell „erst Daten sammeln, später personalisieren“ zum Modell „jetzt unmittelbar nützlich sein“ überzugehen.
Der bessere Ansatz besteht darin, durch Relevanz genau in dem Moment Aufmerksamkeit zu gewinnen, in dem sie zählt. Verbessern Sie die Suche auf Ihrer Website. Helfen Sie anonymen Besuchern, Produkte zu entdecken. Nutzen Sie eine Produktempfehlungs-Engine, die in Echtzeit auf das Verhalten anonymer Besucher und bestehender Kunden reagiert. Erweitern Sie die Funktionalität Ihres Marketing-Automatisierungssystems mit autonomer Produktpersonalisierung in E-Mails.
Erfassen Sie Kontaktdaten, sobald Besucher Interesse gezeigt haben und den Wert einer Anmeldung verstehen.
