Godinama se marketinške stručnjake poticalo na prikupljanje što većeg broja e-mail adresa. Logika se činila jednostavnom: izgraditi najveću moguću skupinu primatelja, slati više kampanja i naposljetku uvjeriti određeni postotak pretplatnika na kupnju.
Međutim, ta logika više ne daje rezultate.
Velika mailing lista nije automatski vrijedna skupina primatelja. Ako se na njoj nalaze osobe koje su navele adresu isključivo kako bi otključale popust, dovršile kupnju ili napustile košaricu, njezina veličina može prikriti ozbiljnu slabost: nisku razinu kupovne namjere. Pretjerano velika baza, ispunjena nezainteresiranim pretplatnicima, može pogoršati isporučivost poruka, povećati marketinške troškove, otežati učinkovitu segmentaciju i naučiti potencijalne klijente da ignoriraju buduće poruke.
Cilj više ne bi trebao biti pridobiti svakog posjetitelja. Cilj bi trebao biti stvoriti bolje iskustvo za svakog posjetitelja – bez obzira na to hoće li dati svoje podatke ili ne.
Slabosti masovnog prikupljanja e-mail adresa
Zamislimo bazu od 100 000 pretplatnika koja ostvaruje stopu otvaranja od 2% i stopu klikova od 0,1%. Razmjer izgleda impresivno, ali aktivna skupina primatelja iznimno je mala. Većina primatelja nije angažirana, a višestruki pokušaji dopiranja do njih mogu uzrokovati niz problema.
1) Može naštetiti ugledu pošiljatelja
Davatelji usluga e-pošte procjenjuju način na koji primatelji reagiraju na poruke. Niska angažiranost, brisanje poruka, prijave neželjene pošte i odjave mogu signalizirati da pošiljatelj ne pruža vrijedan sadržaj.
Kako angažiranost opada, sve više poruka može završiti u mapi s neželjenom poštom ili ponudama. To se ne odnosi samo na neaktivne pretplatnike. Također može smanjiti vjerojatnost da će uistinu zainteresirani klijenti vidjeti važne poruke.
Slaba lista stoga može postati problem s isporučivošću za cijeli mailing program.
2) Rasipa marketinški proračun
Svaka kampanja generira troškove. Oni uključuju naknade za platformu (usput, što je više neangažiranih pretplatnika, to su troškovi viši), troškove pripreme i izrade materijala, upravljanja podacima, testiranja i izvještavanja, kao i vrijeme zaposlenika. Slanje kampanje velikoj skupini osoba koje vjerojatno neće otvoriti poruku niti kliknuti na bilo koju poveznicu može donijeti negativan povrat, čak i ako se trošak slanja pojedinačne e-pošte čini niskim.
Problem postaje još očitiji kada brendovi koriste automatizaciju za povećanje učestalosti kampanja. Veći broj poruka ne nadoknađuje nisku namjeru. Često je samo dodatno pojačava.
3) Uzrokuje rast baze podataka
Velikim je listama teško upravljati kada sadrže malo informacija o ponašanju primatelja. Ako je većina pretplatnika navela samo e-mail adresu, marketinškim stručnjacima mogu nedostajati podaci potrebni za razlikovanje:
- Osobe koja je nedavno obavila kupnju od osobe koja je tražila isključivo jednokratni popust
- Posjetitelja s visokom kupovnom namjerom od slučajnog korisnika
- Klijenta zainteresiranog za određenu kategoriju proizvoda
- Pretplatnika koji nikada nije pokazao stvarnu angažiranost
To otežava segmentaciju i potiče provođenje širokih, općenitih kampanja – odnosno upravo takve komunikacije koja će najvjerojatnije biti ignorirana.
4) Uči primatelje da ignoriraju brend
Klijenti uče na temelju interakcija koje se ponavljaju. Ako tvrtka često šalje poruke koje su nevažne, predvidljive ili samo labavo povezane s interesima primatelja, primatelji mogu steći naviku ignoriranja brenda.
Takvu je naviku teško promijeniti. Čak i doista korisna obavijest o novom proizvodu može proći nezapaženo jer prethodne poruke nisu stvorile očekivanje da će primatelj dobiti bilo kakvu vrijednost.
Problem prezasićenosti je stvaran
Korisnici su već preopterećeni e-mail komunikacijom. Mnogi profesionalci primaju znatno više od 100 e-mailova dnevno, a potrošači se susreću s promotivnim porukama u elektroničkoj pošti, na društvenim mrežama, u tekstualnim porukama, aplikacijama i na web-mjestima.
Generativna umjetna inteligencija smanjila je trošak stvaranja sadržaja, ali nije riješila temeljni problem personalizacije. U mnogim je slučajevima samo olakšala brendovima slanje većeg broja poruka sličnog sadržaja većem broju osoba.
Rezultat je pretrpan komunikacijski kanal pun ponavljajućih promotivnih sadržaja, općenitih preporuka, umjetno stvorene hitnosti, popusta i sadržaja koji odražavaju kalendar kampanja brenda, a ne trenutačne potrebe primatelja.
Kada svaka tvrtka prikuplja podatke svakog posjetitelja i često šalje poruke svakom pretplatniku, elektronička pošta postaje svojevrsna tragedija zajedničkog dobra. Svaka pojedinačna kampanja može se činiti opravdanom, ali njihov ukupni učinak dovodi do zasićenja komunikacijskim kanalom. Angažiranost opada, broj pritužbi raste, filtri postaju stroži, a vrijednost tog kanala smanjuje se za sve.
Ako ne e-mail, što onda?
Masovno pridobivanje pretplatnika isključivo radi izgradnje velike baze podataka više nije pouzdana strategija rasta. Lista ispunjena kontaktima s niskom namjerom može naštetiti ugledu pošiljatelja, rasipati resurse namijenjene kampanjama, komplicirati segmentaciju i ubrzati zamor klijenata.
Najvažnija promjena sastoji se u prelasku s modela „prvo prikupi podatke, a zatim personaliziraj” na model „budi koristan već sada”.
Bolji pristup jest privlačenje pažnje relevantnošću u trenutku kada je ona najvažnija. Unaprijedite pretraživanje u trgovini. Pomozite anonimnim posjetiteljima da otkriju proizvode. Iskoristite mehanizam preporuka proizvoda koji u stvarnom vremenu reagira na ponašanje anonimnih posjetitelja (i postojećih klijenata). Proširite funkcionalnost svojeg sustava za automatizaciju marketinga autonomnom i bezsegmentnom uslugom personalizacije proizvoda u e-mailovima.
Kontaktne podatke prikupljajte tek kada posjetitelji pokažu interes i razumiju vrijednost davanja privole.
