Personalizacija je postala jedna od najvažnijih strategija suvremene e-trgovine. marketinški stručnjaci nastoje pratiti ponašanje povezano s pregledavanjem stranica, povijest kupnje, lokaciju, preferencije i obrasce angažmana kako bi stvarali iskustva koja su sve bolje prilagođena svakom kupcu.
Obećanje je (bilo) jednostavno: što tvrtka bolje razumije svoje klijente, to njezine preporuke, ponude i poruke mogu biti relevantnije.
Personalizacija ipak ima svoje granice.
Najnovija istraživanja* dovode u pitanje pretpostavku da veća personalizacija uvijek vodi do boljih rezultata. Umjesto toga, upućuju na odnos u obliku obrnute slovo U: zadovoljstvo i lojalnost klijenata rastu s povećanjem personalizacije do određene razine. Nakon njezina prekoračenja pretjerana personalizacija može izazvati nelagodu, nepovjerenje i osjećaj manipulacije.
Istodobno potrošači i dalje izražavaju ozbiljnu zabrinutost u vezi s privatnošću, a unatoč tome rado dijele podatke u zamjenu za praktičnost, popuste i personalizirana iskustva.
U cjelini, obrasci ponašanja tvrtki i potrošača otkrivaju dublji problem: sustavi elektroničke trgovine mogu biti osmišljeni tako da prikupljaju i upotrebljavaju više podataka nego što su klijenti spremni prihvatiti, istodobno nudeći premalo stvarnih mogućnosti za kontrolu tog procesa.
Mit da je veća personalizacija uvijek bolja
Personalizacija može jasno stvarati vrijednost. Točna preporuka proizvoda korisnija je od nasumične**. Prilagođena promocija može pomoći potrošačima da otkriju proizvode koji su im doista potrebni. Iskustvo kupnje koje pamti preferencije može uštedjeti vrijeme i smanjiti neugodnosti.
Međutim, odnos između personalizacije i lojalnosti klijenata nije neograničen.
Pri niskoj razini personalizacije klijenti mogu dobivati općenita iskustva koja ne odražavaju njihove interese. Kako personalizacija postaje naprednija, zadovoljstvo i angažman mogu rasti. Međutim, kada personalizacija postane previše detaljna, uporna ili neočekivano precizna, iskustvo može prijeći nevidljivu psihološku granicu.
Klijenti se mogu početi pitati:
- Kako ova tvrtka zna toliko o meni?
- Koje se informacije prikupljaju?
- Pomaže li mi netko ili mnome manipulira?
- Mogu li kontrolirati način na koji se moji podaci upotrebljavaju?
- Što još tvrtka zna, a nije mi otkrila?
U tom trenutku personalizacija može početi narušavati povjerenje koje je trebala izgraditi.
Krivulja personalizacije
Istraživanja sugeriraju da otprilike polovica potrošača koji su bili izloženi hiperpersonaliziranim oglasima prijavljuje negativne reakcije, uključujući osjećaj manipulacije.
Ovaj broj ima važne posljedice. Ako se zbog personalizacije znatan dio klijenata osjeća nelagodno, marketing koji se temelji na intenzivnom korištenju podataka može donositi sve manje, pa čak i negativne – prinose.
Cilj ne bi trebala biti maksimalna personalizacija. To bi trebala biti odgovarajuća personalizacija.
| Razina personalizacije | Vjerojatna reakcija klijenta | Poslovna posljedica |
|---|---|---|
| Minimalna | Općenito, bezosobno iskustvo | Propuštene mogućnosti za povećanje angažmana i lojalnosti |
| Umjerena | Relevantne, korisne i praktične interakcije | Veće zadovoljstvo i veća vrijednost klijenta |
| Prekomjerna | Nelagoda, sumnjičavost i osjećaj da je nešto „jezivo” | Manje povjerenja, negativan stav i mogući prestanak korištenja usluga |
Zašto maksimiziranje količine podataka zapravo može štetiti
Mnoge organizacije prikupljanje podataka smatraju bezuvjetnom prednošću. Pretpostavka je da veća količina informacija omogućuje izradu boljih predviđanja, preciznije ciljanje i izgradnju snažnijih odnosa s klijentima.
Informacije, međutim, imaju vrijednost samo kada dovode do rezultata koje klijenti cijene.
Iznad optimalne razine personalizacija može:
- Smanjiti povjerenje klijenata
- Povećati osjećaj manipulacije
- Potaknuti izbjegavanje oglasa ili zatvaranje računa
- Narušiti ugled brenda
- Povećati odljev klijenata
- Generirati negativne preporuke koje se prenose usmenom predajom
- Donijeti manji povrat ulaganja u podatke i tehnologije
To mijenja poslovno opravdanje za personalizaciju. Pitanje nije samo: “Koliko podataka možemo prikupiti?” Ono glasi i:
Koliko personalizacije i kakve poruke klijenti mogu ugodno primati prije nego što iskustvo proizvede suprotan učinak?
Tvrtka može s iznimnom preciznošću predvidjeti potrebe klijenta, a ipak ga izgubiti ako iskustvo ostavlja dojam narušavanja privatnosti.
Od maksimalne neučinkovite personalizacije do minimalne učinkovite personalizacije
Cilj nije što potpunije prepoznavanje klijenata. Riječ je o pružanju najkorisnijeg iskustva uz korištenje minimalne količine nužnih podataka o klijentu.
Treba se odmaknuti od personalizacije koja intenzivno koristi podatke o identitetu i prijeći na sustave preporuka koji uzimaju u obzir kontekst i ograničeni su na određenu svrhu, koristeći CDP samo tamo gdje odnos s klijentom koji je moguće identificirati stvara jasnu vrijednost.
CDP može stvarati maksimalnu neučinkovitu personalizaciju za mali dio prometa, ali marketinški stručnjaci trebali bi radije razmišljati o minimalnoj učinkovitoj personalizaciji koja doseže 100% prometa.
Mehanizam preporuka može funkcionirati na temelju anonimnog ponašanja tijekom sesije, kontekstualnih signala, sličnosti proizvoda ili agregiranih obrazaca. CDP je prije svega koristan kada tvrtka treba prepoznavanje identiteta kroz različite kanale, provedbu privola, koordinaciju životnog ciklusa klijenta, kontekst korisničke podrške ili pravila za isključivanje iz komunikacije.
Saznajte više o mehanizmu za preporuke proizvoda ← ovdje ili dogovorite prezentaciju.
*Paradoks personalizacije i privatnosti u programatskom oglašavanju temeljenom na umjetnoj inteligenciji: implikacije za održivi digitalni marketing, MDPI, https://www.mdpi.com/0718-1876/21/6/179
** Istraživanje Quarticona pokazuje 3,5 puta veću učinkovitost u odnosu na preporuke temeljene na popularnosti u CDP sustavima
