Broj pretplatnika lako je izvještavati, što je jedan od razloga njegove popularnosti. Međutim, veličina popisa ne mora ukazivati na njegovu poslovnu vrijednost. Veliki popis postao je čak i pokazatelj taštine. O slabostima masovnog prikupljanja adresa e-pošte pisali smo ← ovdje. Koje su onda alternative?
Manja skupina primatelja s jakom kupovnom namjerom može ostvariti bolje rezultate od znatno veće baze neaktivnih kontakata. Važno pitanje nije: „Koliko smo adresa e-pošte prikupili?”. Trebalo bi glasiti: „Koliko je ljudi pokazalo razlog da ponovno stupe u kontakt s nama?”.
Najučinkovitija alternativa masovnom prikupljanju pretplatnika jest poboljšanje korisničkog iskustva dok posjetitelj aktivno koristi web-mjesto. Tim više što moramo biti spremni na povećanje anonimnosti korisnika s vremenom (također potaknuto pravnim rješenjima) te na izbjegavanje ostavljanja adresa e-pošte od strane korisnika interneta. Ne treba se protiv toga boriti, već se tome prilagoditi.
Osoba koja trenutačno pretražuje, uspoređuje ili procjenjuje proizvode već je pružila vrijedne signale – čak i ako nije navela adresu e-pošte. Njezino ponašanje može otkriti izravniju namjeru od samog kontaktnog obrasca. To stvara mogućnost optimizacije posjeta u stvarnom vremenu.
Olakšajte otkrivanje proizvoda
Ne dolazi svaki posjetitelj s konkretnim proizvodom na umu. Neki znaju koji problem žele riješiti, ali ne znaju koji će proizvod biti prikladan. Drugi pregledavaju ponudu u potrazi za inspiracijom.
Alati koji olakšavaju otkrivanje proizvoda mogu pomoći posjetiteljima putem navigacije po kategorijama, preporuka prema namjeni, funkcija uspoređivanja, pažljivo odabranih kolekcija, prijedloga „Često kupljeno zajedno”, nedavno pregledanih proizvoda ili personaliziranih stranica kategorija.
Takav pristup pretvara pregledavanje ponude u korisnu interakciju, umjesto da posjetitelja tretira kao adresu e-pošte koja čeka na prikupljanje.
1. Sustavi preporuka za anonimne posjetitelje
Sustavi preporuka ne moraju čekati da posjetitelj navede svoje podatke. Koriste potpuno anonimne kontekstualne i bihevioralne signale, kao što su: pregledane stranice, uspoređivani proizvodi, uneseni pojmovi za pretraživanje, posjećene kategorije, kampanja ili kanal iz kojeg korisnik dolazi, kontekst uređaja i sesije, proizvodi dodani u košaricu ili uklonjeni iz nje, kao i trenutačne i povijesne transakcije.
Ti signali mogu podržati preporuke za anonimne korisnike bez potrebe za izradom računa ili navođenjem adrese e-pošte. Posjetitelj koji pregledava tenisice za trčanje, primjerice, može dobiti relevantne prijedloge čarapa, dodataka, sličnih proizvoda ili alternativa u različitim cjenovnim razredima.
Prednost je pravi trenutak. Preporuka se pojavljuje kada posjetitelj već razmatra kupnju, a ne nekoliko sati ili dana kasnije, u pristigloj pošti prepunoj poruka koje nisu povezane s njim.
2. Pretraživanje u trgovini kao sustav konverzije
Pretraživanje na web-mjestu često se smatra korisničkim alatom, a ne marketinškim kanalom. To je pogreška.
Upiti za pretraživanje izravan su izraz namjere. Posjetitelj koji upiše „vodootporna trekking jakna” komunicira više od osobe koja je samo otvorila promotivnu poruku e-pošte.
Učinkovita AI tražilica za e-trgovinu treba prepoznavati sinonime i različite varijante pisanja, vraćati relevantne rezultate čak i kada se upotrijebljeni izrazi razlikuju od naziva u katalogu, uzimati u obzir dostupnost i komercijalnu važnost proizvoda, podržavati filtre za cijenu, veličinu, boju, marku i namjenu, prikazivati korisne alternative kada nema točnog podudaranja, učiti na temelju pretraživanja koja nisu dala rezultate te olakšavati uspoređivanje značajki proizvoda
Podaci o pretraživanjima također mogu otkriti nedostatke u načinu predstavljanja ponude. Ako posjetitelji opetovano traže proizvode koje je teško pronaći, problem možda nije potražnja, već njihova vidljivost.
Kada prikupljati adrese e-pošte?
To ne znači potpuno odustajanje od elektroničke pošte. E-pošta ostaje vrijedna kada se temelji na jasnoj razmjeni koristi i informiranom pristanku.
Umjesto dodavanja svakog posjetitelja u istu skupinu primatelja, mogu se primjenjivati ciljane metode prikupljanja podataka:
- Upiti o preferencijama, a ne samo o adresi e-pošte
- Vodiči o proizvodima
- Olakšavanje odabira kategorije i/ili učestalosti komunikacije
- Spremanje popisa proizvoda
- Prikupljanje pretplatnika nakon vrijedne interakcije
- Utvrđivanje buduće učestalosti kontakta na temelju dosadašnjeg ponašanja
To dovodi do stvaranja manje, ali informacijski vrjednije skupine primatelja. Takve je pretplatnike lakše segmentirati i veća je vjerojatnost da će cijeniti relevantnu komunikaciju.
Budućnost će ovisiti o relevantnosti u stvarnom vremenu
Nekadašnji model rasta anonimni je promet smatrao nepouzdanim podacima. Posjetitelj se smatrao vrijednim tek nakon što bi bio pretvoren u prepoznatljivog potencijalnog kupca. To je pogreška!
Taj je model odavno zastario. Anonimni posjetitelji generiraju bogate bihevioralne signale koji se mogu odmah iskoristiti za poboljšanje pretraživanja, preporuka, navigacije i otkrivanja proizvoda. Osim toga, zbog blokatora oglasa, brisanja kolačića i neprihvaćanja kolačića, većina dosadašnjih kupaca također je anonimna na web-mjestu.
Optimizacija web-mjesta u stvarnom vremenu nudi nekoliko prednosti u odnosu na masovno prikupljanje adresa e-pošte:
- Dopire do ljudi kada je njihova namjera aktivna
- Ne ovisi o tome hoće li poruka biti primijećena u ulaznom sandučiću
- Može se prilagođavati trenutačnom ponašanju
- Poboljšava iskustvo identificiranih i anonimnih korisnika
- Stvara vrijednost prije nego što zatraži osobne podatke
- Smanjuje pritisak za slanje nerelevantnih naknadnih kampanja
Najvažnija promjena sastoji se u prijelazu s modela „najprije prikupljaj podatke, a zatim personaliziraj” na model „budi koristan odmah”.
Quarticon personalizira iskustva anonimnih korisnika. Pitajte nas za detalje.
