Većina kupaca tvrdi da je zaštita privatnosti važna. Unatoč tome, mnogi prihvaćaju praćenje i prikupljanje podataka kada te značajke kupnju čine bržom, jeftinijom ili praktičnijom.
Za tvrtke u e-trgovini to može izgledati kao nedosljednost. Klijenti mogu govoriti da ne vole biti praćeni, a istodobno prihvaćati kolačiće. Mogu se načelno protiviti prikupljanju podataka, ali ih u zamjenu za popust prilikom dovršetka kupnje ustupiti. Mogu željeti veću kontrolu nad svojim podacima, ali odustati od postavki privatnosti kada njihova konfiguracija uzrokuje poteškoće.
To ne mora značiti licemjerje. To više odražava složeniju stvarnost. Klijenti imaju različite motive povezane s privatnošću, a ti se motivi mogu mijenjati ovisno o situaciji.
Za vlasnike trgovina i menadžere e-trgovine praktičan je zaključak jasan. Privatnost ne treba promatrati kao jednu preferenciju klijenta ni kao polje za odabir u procesu dobivanja privole. Treba joj pristupiti kao izazovu povezanom sa segmentacijom, dizajnom proizvoda i izgradnjom povjerenja.
Četiri segmenta klijenata koji stoje iza paradoksa privatnosti
1. Svjesni važnosti privatnosti, ali skloni praktičnosti
Ova skupina tvrdi da je privatnost važna, ali rijetko poduzima mjere kako bi je zaštitila. Više od 70 % potrošača može izražavati zabrinutost zbog privatnosti, a ipak mnogi preskaču pravila o privatnosti, ostavljaju nepromijenjene zadane postavke ili prihvaćaju obavijesti o praćenju bez čitanja.
Razlog obično nije nedostatak brige. Privatnost je apstraktno dugoročno pitanje, dok praktičnost donosi neposrednu korist. Kada kupac pokušava dovršiti kupnju, usporediti proizvode ili ostvariti besplatnu dostavu, čak i mali dodatni trud može se činiti nepotrebnim.
Kod ovog klijenta obično pobjeđuje najlakši put.
2. Kontekst je važniji od uvjerenja
Neki klijenti mijenjaju svoje preferencije vezane uz privatnost ovisno o vremenu, poticajima i percipiranoj vrijednosti.
Kupac može odbiti marketinške kolačiće tijekom opuštenog pregledavanja ponude, ali ih prihvatiti u zamjenu za popust od 15 %. Osoba koja ne voli otvarati korisničke račune može se registrirati kako bi dobila besplatnu dostavu. Klijent oprezan u pogledu dijeljenja podataka može prihvatiti personalizaciju ako ona obećava relevantnije preporuke.
U takvim se situacijama privatnost mijenja za neposrednu korist.
To stvara i prilike i rizike za tvrtke u e-trgovini. Klijenti mogu dobrovoljno dijeliti više podataka u jednom kontekstu, a protiviti se istoj praksi u drugom. Preferencija u vezi s privatnošću ne ostaje uvijek ista tijekom cijelog korisničkog puta.
3. Klijenti koji svjesno mijenjaju privatnost za vrijednost
Nije svaki klijent koji dijeli podatke zbunjen ili neoprezan. Mnogi razumiju taj kompromis i smatraju da su koristi vrijedne toga.
Možda žele: relevantnije preporuke proizvoda, personalizirane promocije, brže ponovno dovršavanje kupnje, ažuriranja narudžbi na više kanala, spremljene preferencije i veličine, nagrade za vjernost ili praktičniju kupnju.
U slučaju tih klijenata beskompromisno ograničavanje upotrebe podataka može pogoršati njihovo iskustvo. Mogu primijetiti manje relevantne preporuke, manje korisne ponude ili sporiji rad.
4. Klijenti koji žele privatnost, ali nemaju stvarne alternative
Neki su klijenti snažno motivirani zaštititi svoje podatke, ali to ne mogu lako učiniti. Platforma može zahtijevati otvaranje korisničkog računa, navođenje brojnih osobnih podataka, stalno praćenje ili davanje širokih marketinških privola.
Čak i kada su postavke privatnosti dostupne, može ih biti teško pronaći ili njihova primjena može znatno pogoršati praktičnost korištenja usluge. Klijenti mogu imati formalni izbor, ali opcija koja je prilagođena privatnosti sporija je, skuplja ili nema važne značajke.
To je strukturni problem, a ne problem komunikacije. Bolje informacije o privatnosti neće riješiti problem sustava koji ne nudi praktičnu alternativu.
Jedna strategija privatnosti ne odgovara svakom klijentu
Četiri segmenta različito reagiraju na pojedine elemente ponude tvrtke:
| Segment klijenta | Glavni čimbenik | Učinkovita reakcija tvrtke |
|---|---|---|
| Svjesni važnosti privatnosti, ali rastreseni | Praktičnost i mali trud | Olakšavanje donošenja i održavanja odluka kojima se štiti privatnost |
| Kupci osjetljivi na kontekst | Vrijeme, poticaji i hitnost | Objašnjavanje načina korištenja podataka u trenutku donošenja odluke i omogućavanje promjene preferencija |
| Klijenti koji svjesno mijenjaju podatke za vrijednost | Personalizacija i praktičnost | Jasno i neobavezno predstavljanje razmjene podataka za koristi |
| Kupci ograničeni razlozima privatnosti | Dostupnost stvarnih alternativa | Pružanje usporedivog iskustva uz manji opseg prikupljanja podataka |
Takav pristup može pomoći tvrtkama odgovoriti na pitanje: „Što različite klijente potiče da dijele, skrivaju ili ponovno razmatraju dijeljenje svojih podataka?”
Minimizacija podataka
Prikupljanje manje količine podataka nije automatski bolje za svaku poslovnu odluku, ali nepotrebni podaci stvaraju troškove i rizik.
Ograničavanje prikupljanja podataka može pomoći u smanjenju troškova pohrane i obrade, obveza povezanih s usklađenošću s propisima, sigurnosnih rizika te posljedica mogućih povreda podataka. Minimizacija podataka može također poboljšati operativnu disciplinu. Kada treba opravdati potrebu za prikupljanjem svakog podatkovnog polja, tvrtke se češće usredotočuju na informacije koje klijentima ili tvrtki donose jasne koristi.
Cilj nije ukloniti korisnu personalizaciju. Riječ je o razlikovanju vrijedne upotrebe podataka od njihova uobičajenog ili prekomjernog prikupljanja.
Bolja strategija privatnosti počinje izborom
Paradoks privatnosti nije jedan problem. To je kombinacija četiriju različitih situacija u kojima se klijenti mogu naći:
- Neki klijenti brinu o privatnosti, ali prednost daju praktičnosti.
- Neki mijenjaju svoje preferencije kada se promijeni kontekst.
- Neki svjesno mijenjaju podatke za bolju uslugu.
- Neki žele privatnost, ali nemaju stvaran način da je ostvare.
Svaka skupina zahtijeva drugačiju reakciju.
Za menadžere e-trgovine i vlasnike trgovina najučinkovitija strategija nije davanje jednog univerzalnog obećanja o privatnosti. Riječ je o stvaranju korisničkog iskustva u kojem je prikupljanje podataka razumljivo, po mogućnosti neobavezno i povezano s jasnom koristi.
Prednost arhitekture Quarticona
Većina platformi za e-trgovinu pretpostavlja da personalizacija zahtijeva praćenje — stvaranje detaljnih, individualnih korisničkih profila tijekom vremena. Međutim, to je točno samo ako se može koristiti isključivo:
- Individualna povijest („prethodno ste gledali ovaj proizvod”)
- Prediktivno profiliranje („mislimo da želite Y na temelju svog obrasca ponašanja”)
Pravilno dizajniran sustav može pružiti naprednu personalizaciju zahvaljujući:
- Suradničkom filtriranju bez identifikacije: načelo „osobe koje su kupile A kupile su i B” funkcionira bez saznanja o tome tko su te osobe i bez pohranjivanja individualnih povijesti
- Preporukama u stvarnom vremenu na temelju sesije: relevantnim preporukama na temelju odabira napravljenih tijekom te sesije, a ne na temelju prikupljene povijesti
- Usklađivanju na temelju sadržaja: atributima proizvoda i agregiranim obrascima popularnosti, a ne praćenju ponašanja
- Uvidima na razini cijele skupine: „Ovaj proizvod postaje popularan među klijentima u vašoj regiji ili kategoriji” bez praćenja vas
U Quarticonu se ključna razlika odnosi na segment 4: klijenti ne dobivaju lošiju uslugu, već drugačiju uslugu. Isti mehanizam preporuka, drugačiji ulazni podaci.
Relevantnost je gotovo jednako visoka, trošak u pogledu privatnosti jednak je nuli, a osiguravanje usklađenosti s propisima jednostavnije je. Naše usluge, uključujući AI tražilicu za e-trgovinu i mehanizam preporuka, mogu se prilagoditi izborima potrošača u vezi s privatnošću te pružiti kvalitetnu personalizaciju bez praćenja korisnika i bez kolačića.
AI pretraživanje trenirano na agregiranim korisničkim upitima i metapodacima proizvoda, a ne na individualnoj povijesti pretraživanja. Preporuke temeljene na načelu „osobe slične vama (na temelju ove transakcije) kupile su i”, a ne „vi ste kupili X, pa predviđamo Z na temelju vašeg obrasca ponašanja tijekom cijelog razdoblja”. U tome je razlika.
Saznajte više o našem mehanizmu preporuka bez kolačića i AI tražilici bez kolačića.
