Chcete personalizovat více? Tak přijměte další lidi a připravte se na delší večery v kanceláři.
Právě tento předpoklad se skrývá za mnoha programy personalizace. Více segmentů znamená více pravidel pro cílové skupiny, která je třeba definovat. Více produktů znamená více voleb, které je třeba učinit. Více kanálů znamená více kampaní, které je třeba koordinovat. Pokud se práce stále vykonává ručně, „personalizace ve velkém měřítku“ může začít jednoduše znamenat více práce.
Musí ale lepší personalizace opravdu vyžadovat větší tým a delší pracovní dobu?
Marketéři už vědí, jak mají vypadat relevantní a personalizované zážitky. Problémem je připravit jich dostatečné množství. Ve zprávě Salesforce State of Marketing z roku 2026 uvedlo 78 % marketérů, že potřebují více personalizovaného obsahu, než jsou v současnosti schopni vytvářet. Průzkumu se zúčastnilo 4450 marketingových specialistů z celého světa.
Proč tedy marketéři nedokážou dodávat dostatek takového obsahu?
Marketéry není třeba přesvědčovat o tom, že personalizace je důležitá. Těžší otázka zní: umožňují systémy, které používají, skutečně personalizovat ve velkém měřítku a napříč všemi kontaktními body se zákazníkem, aniž by se personalizace změnila v další ruční úkol?
Vypadá to spíše na problém s realizací než na nedostatek nápadů. Firmy obecně vědí, jak mají vypadat relevantní a personalizované zážitky. Až příliš často však nástroje (zejména platformy pro marketingovou automatizaci a platformy CDP) a procesy, které jim to mají umožnit, přidělávají další práci.
Když se nástroje pro personalizaci stávají další zátěží
V e-commerce mohou systémy pro marketingovou automatizaci (MA) a platformy zákaznických dat (CDP) nabízet cenné možnosti. Samotné vlastnictví těchto platforem ale neznamená, že zákazníci dostávají skutečně individuální zážitky.
Tým musí i nadále ručně vytvářet segmenty, definovat pravidla kampaní, vybírat produkty pro jednotlivé cílové skupiny a koordinovat různé verze sdělení v mnoha kanálech. Výsledkem je komplexní systém, který marketérům usnadňuje rozesílání většího počtu kampaní, ale stále vyžaduje, aby lidé rozhodovali o tom, kdo, kde a kdy uvidí konkrétní obsah.
Je to personalizace ve velkém měřítku? Nebo jen ruční příprava kampaní s větším množstvím technologií v pozadí?
Segment, jako jsou „zákazníci, kteří si za posledních šest měsíců koupili běžecké boty“, může být užitečný. Stále však spojuje mnoho lidí do jedné skupiny. Jeden zákazník může hledat zimní trailové běžecké boty, zatímco jiný už možná běhat přestal. Pokud musí marketéři předvídat každý důležitý rozdíl a vytvářet pro něj samostatný segment nebo pravidlo, počet výjimek brzy překročí možnosti týmu.
Personalizace by se měla řídit zákazníkem, ne plánem marketingových aktivit
Zákazník nevnímá značku jako soubor marketingových kanálů. Může si prohlížet stránku produktu, odejít bez nákupu, později otevřít e-mail a pak se vrátit prostřednictvím reklamy. Pokud se každý kanál plánuje a optimalizuje zvlášť, může celé prostředí působit nejednotně, i když každá jednotlivá interakce byla technicky vzato „personalizovaná“.
Zpráva Salesforce uvádí, že marketéři pracují v průměru s 10 kanály. Ukazuje také, že individuální personalizace na webových stránkách zaostává za některými jinými kanály. To vyvolává důležitou otázku: proč by měla být zákaznická zkušenost méně relevantní ve chvíli, kdy zákazník opustí svou e-mailovou schránku?
Personalizace by měla utvářet zkušenost všude tam, kde zákazník se značkou interaguje: na webových stránkách, v e-mailech a mobilních zprávách, v doporučeních produktů i v dalších kanálech. Konkrétní produkt, obsah nebo nabídka by měly odpovídat aktuální situaci daného člověka, nejen segmentu vytvořenému marketéry dříve.
Od ručně spravovaných kampaní k autonomním rozhodnutím
Dalším krokem není jednoduše přidat AI do stávajícího procesu. Jde o změnu toho, kdo nebo co přijímá opakující se rozhodnutí.
Autonomní systém personalizace by měl využívat dostupná data o zákaznících a produktech k tomu, aby v reálném čase rozhodoval, co bude pro každého člověka nejrelevantnější a který kanál nebo okamžik bude nejvhodnější. V e-commerce to znamená vybírat produkty zobrazované na webu, průběžně upravovat doporučení během prohlížení a koordinovat tyto volby s pozdějšími sděleními.
Cílem by mělo být odstranit opakující se ruční úkoly, jako je vytváření nespočtu segmentů, výběr seznamů produktů pro každou kampaň a udržování samostatných pravidel pro každý kanál. Marketéři by měli stanovovat cíle, určovat hranice značky a obchodní pravidla, zatímco systém by měl přijímat individuální rozhodnutí a provádět činnosti v souladu s těmito pokyny.
Neznamená to zbavit lidi odpovědnosti. Týmy musí i nadále určovat, jak vypadají dobré výsledky, pečovat o zákaznickou zkušenost a sledovat výsledky. Neměly by však muset ručně koordinovat každou interakci s jednotlivými zákazníky, aby byla personalizace možná.
6 otázek, které by si marketéři měli klást
Údaj 78 %, který ukazuje na tuto mezeru, připomíná, že marketéři už vnímají potřebu lépe přizpůsobovat obsah cílovým skupinám. Výzvou je vytvořit model fungování, který to umožní bez nutnosti vynakládat další ruční práci na každý segment, výběr produktů a kanál. Zde je 6 otázek, které by si marketéři měli klást:
- Personalizujeme sdělení pro jednotlivce, nebo jen rozdělujeme zákazníky do stále většího počtu segmentů?
- Kolik času tým věnuje ručnímu výběru cílových skupin, produktů a variant kampaní?
- Dokážou naše systémy přijímat koordinovaná rozhodnutí na webu, v e-mailech, mobilních kanálech a dalších kanálech?
- Snižuje naše platforma CDP nebo MA objem provozní práce, nebo nám spíše přidává další pravidla a procesy, které musíme spravovat?
- Dokážeme měřit, zda byla zkušenost relevantní pro každého zákazníka, a nejen to, zda kampaň dosáhla dobrých průměrných výsledků?
- Na co by náš tým využil ušetřený čas, kdyby se rutinní rozhodování o personalizaci automatizovalo?
Skutečnou zkouškou není to, zda firma používá AI, CDP nebo marketingovou automatizaci. Důležité je, zda tyto systémy dokážou spolupracovat, přijímat užitečná a relevantní rozhodnutí o každém zákazníkovi a dělat to v každé fázi jeho interakce se značkou. V tom spočívá skutečný rozdíl mezi systémem CDP nebo MA a doporučovacím nástrojem založeným na AI.
Stojí za to zvážit jiný přístup. Seznamte se s doporučovacím nástrojem Quarticona pro e-commerce, který autonomně funguje napříč mnoha kanály, jako jsou webové stránky, aplikace, e-mail a další, a lze jej používat také s jakýmkoli systémem MA / CDP (!).
