Když je skutečná matice RFM méně barevná: dvě skupiny, 85 % zákazníků, kteří nakoupí jen jednou v malé skupině představující 5 % dosavadních zákazníků, a skutečná otázka, proč vůbec používat analytiku RFM v e-commerce?
Pravděpodobně jste už nejednou viděli barevné matice RFM, které rozdělují zákazníky do skupin, jako jsou Šampioni, Loajální zákazníci, Perspektivní zákazníci, Cenově citliví zákazníci, Nedávní zákazníci, Neaktivní zákazníci nebo Zákazníci ohrožení odchodem. Ve skutečnosti je však v mnoha e-commerce firmách diagram mnohem méně barevný. RFM — aktuálnost, frekvence a hodnota nákupů — může být užitečné, když zákazníci pravidelně doplňují zásoby, obnovují služby nebo si pořizují předplatné. E-commerce funguje jinak.
U firem, které prodávají nábytek, domácí spotřebiče, sezonní zboží a produkty pořizované jednorázově, při občasné potřebě, a také působí v kategoriích se silnou konkurencí v distribučních kanálech (mnoho prodejců / mnoho e-shopů), může RFM vytvářet zdání kontroly, aniž by odpovídalo na nejdůležitější otázku: jak docílit toho, aby více zákazníků přinášelo zisk díky svým nákupům?
Když RFM řadí neaktivní zákazníky
Představte si, že 85 % registrovaných zákazníků nakoupilo jednou a už se nevrátilo. RFM jim stále může přiřazovat skóre, ale frekvence je téměř vždy jedna a aktuálnost vypovídá hlavně o tom, kolik času uplynulo od nákupu. Hodnota nákupů může jednoduše vyjadřovat velikost jejich první objednávky.
Tyto zákazníky můžete rozdělit do segmentů, ale pořadí nemusí být ani vysvětlením, ani užitečnou předpovědí. Zákazník, který si znovu nekoupil pohovku, mohl přestat nakupovat ve vašem obchodě. Anebo prostě další pohovku nepotřebuje. Samotné skóre to neukáže.
Toto rozlišení je důležité v kategoriích s dlouhým nákupním cyklem. Životnost pohovky závisí na její konstrukci a způsobu používání; podle jednoho odhadu se obvykle pohybuje přibližně mezi 7 a 15 lety. NIQ uvádí průměrný cyklus výměny velkých domácích spotřebičů v délce osmi až 12 let a přehled Evropské agentury pro životní prostředí poukazuje na to, že průměrná životnost velkých domácích spotřebičů v roce 2023 činila 12 let a 6 měsíců.
Tyto údaje měří poněkud odlišné věci, ale oba příklady ukazují, proč dlouhá přestávka mezi nákupy automaticky neznamená, že zákazník odešel.
Proč firmy do této pasti padají
RFM lze snadno vypočítat, pokud už máte registrační údaje, e-mailovou platformu a zákaznický panel. Díky této jednoduchosti se může zdát, že jde o správnou strategii, i když opakované nákupy nejsou pro podnikání klíčové.
RFM je opravdu skvělý ukazatel, ale… ne ve vašem odvětví. Byl přenesen do odvětví, ve kterých jeho základní předpoklady neplatí.
RFM se osvědčuje v odvětvích, kde se předpokládá, že vztah se zákazníkem trvá: bankovnictví (máte účet a ztráta zákazníka je reálným jevem), rozvoz jídla (pravidelné objednávky každý týden nebo každé dva týdny jsou běžné a absence nákupu je odchylkou), telekomunikace (měsíční vyúčtování vytváří přirozené kontaktní body a zajišťuje kontinuitu smluvního vztahu), pojišťovnictví a finance (pojistky se obnovují, vztahy trvají a odchod zákazníka signalizuje riziko).
Ve všech těchto odvětvích obchodní model předpokládá, že zákazník zůstává, pokud se něco nepokazí. Žádný kontakt = problém.
V e-commerce (zejména u zboží dlouhodobé spotřeby) neexistuje vztah se zákazníkem, u kterého by se předpokládalo, že bude trvat. Koupíte si pohovku. Transakce je uzavřena. Vztah končí. Nejde o „odchod“, zákazník jen dostal to, co potřeboval.
Žádný kontakt není varovným signálem. Je to normální stav. K dalšímu nákupu nevede signál „stále jsou aktivní“, ale „potřebují něco nového“ — a k tomu může dojít až za několik let.
Používané technologie mohou firmy vést k tomu, aby se soustředily na stávající zákazníky, přestože větší příležitosti se mohou skrývat mezi návštěvníky e-shopu, kteří zatím nic nekoupili. Pokud většina návštěvníků nemá žádnou nákupní historii, RFM nevysvětlí, proč lidé odcházejí, co jim brání dokončit objednávku ani které kanály získávání zákazníků přivádějí nové nakupující, kteří uskuteční první nákup a přinesou zisk.
Které ukazatele podporují růst e-commerce
Pokud jsou opakované nákupy vzácné nebo je obtížné je předvídat, zaměřte se na ukazatele, které úžeji souvisejí se skutečnou výzvou v oblasti růstu:
- Míra konverze při první návštěvě: Jaké procento nových návštěvníků nakoupí? Na kterých zařízeních a z jakých kanálů uživatelé odcházejí a v jakých fázích nákupní cesty.
- Opuštění košíku a obnovení objednávek: Kolik nakupujících přidá produkty do košíku, ale nákup nedokončí? V jaké fázi odcházejí a zda jim připomínkové zprávy pomohou objednávku dokončit.
- Náklady na získání zákazníka ve srovnání se ziskem z první objednávky: Náklady na získání zákazníka je vhodné porovnávat s hrubým ziskem nebo příspěvkem na úhradu z jeho první objednávky, nikoli pouze s tržbami z objednávky nebo průměrnou hodnotou košíku.
Pokud mají opakované nákupy významný vliv na ekonomiku vašeho podnikání, může vám RFM pomoci tyto zákazníky lépe pochopit a lépe se o ně starat. Pokud tomu tak není, věnujte méně času dolaďování segmentů RFM a více času zlepšování konverzí a efektivity získávání zákazníků. Nejde o odmítnutí analytiky, ale o výběr ukazatelů, které odpovídají skutečnému obchodnímu modelu vaší firmy.
Váš nejlepší zákazník nemusí být vždy ten, který nakupuje nejčastěji. Někdy je to perspektivní návštěvník, kterého se vám zatím nepodařilo přesvědčit k nákupu.
Rádi si vyslechneme váš názor. Kontaktujte nás a pojďme si promluvit.
