Otázka by měla znít spíše „Jak marketing automation v e-commerce nefunguje“. Může selhat z několika důvodů: spustí se ve špatný čas, na špatném místě a s nesprávným produktem. Může to být ještě horší? Názorně vám ukážeme, co se děje ve vašem obchodě, pokud používáte pouze marketing automation nebo CDP.
Nedávno jsme si názorně ukázali několik případů doporučování produktů v obchodě: nativní doporučení z e-commerce platformy, doporučení v marketing automation a CDP a doporučení z AI doporučovacího systému. Článek najdete zde: Doporučení a doporučení. Jednoduše a názorně. Teď toto téma rozvedeme – zaměříme se výhradně na tyto dva typy nástrojů: CDP a MA.
Začněme tedy ve stejné chvíli – v běžném obchodě s oblečením na Obyčejné ulici. Víme, že nejlépe se prodávají trička za 100 Kč. Bílá, žlutá, zelená. Do obchodu vstoupí nová zákaznice. Prohlíží si červené šaty za 3000 Kč. Přichází asistentka (systém marketing automation / CDP), aby jí v obchodě poradila.
V 95 % případů systém zákaznici nerozpozná
Do obchodu tedy vstoupí nová zákaznice. Asistentka ji nepozná, protože je buď opravdu nová, nebo má krátkou / špatnou paměť na tváře (mazání cookies, blokování reklam, anonymní režim). Zákaznice si prohlíží červené šaty za 3000 Kč.
Přistoupí asistentka a řekne: „Raději si kupte tohle tričko. Stojí jen 100 Kč.“
To je průšvih! Taková asistentka by v takovém obchodě dlouho nevydržela, že? A přitom je ve velké části e-commerce zaměstnaná právě taková asistentka (marketing automation)!
Přesně tak fungují „doporučovací boxy“ v marketing automation u 95 % vašich zákazníků. Systém doporučuje to, co se prodává nejlépe, bez ohledu na to, co zákazník právě dělá.
Zákazníka nesleduje a nepřizpůsobuje se jeho potřebám v reálném čase.
95 % vašich zákazníků při nákupu někdo obtěžuje
Abychom si lépe představili dramatičnost situace, musíme asistentku nahradit, protože si nikdo nedokáže představit, že by asistentka dávala taková doporučení.
Musíme tedy dosadit někoho „náhodnějšího“ – technika na elektroinstalace.
Zákaznice si prohlíží červené šaty za 3000 Kč. Přistoupí technik a řekne: „Sedím tu od rána a spousta lidí si bere ta bílá trička. Raději si také kupte takové tričko.“
To je průšvih! Takový technik by v nejlepším případě dostal od majitelů napomenutí: „Nepleťte se do toho!“ Jenže právě takový pán se plete do nákupu 95 % vašich zákazníků a radí jim!
5 % zákazníků – systém je rozpoznal
5 % zákazníků systém rozpozná. Nestihli smazat cookies nebo nevědomky klikli na e-mail, který jim byl zaslán. Co se pak děje?
Začneme tedy znovu – do obchodu vstoupí rozpoznaná zákaznice. Je to Barbora.
Asistentka křičí ode dveří: „Dobrý den, paní Barboro!“
Tady se podle systémů marketing automation děje magie. Systém zákaznici rozpoznal.
Paní Barbora si prohlíží červené šaty za 3000 Kč. Asistentka, jak už jsme říkali – pěkně mazaná potvora – si pamatuje, že si paní Barbora před měsícem koupila kalhoty, a tak navrhne: „Paní Barboro, máme skvělé kalhoty ve slevě.“
To je průšvih! Asistentka (marketing automation) vychází z historických dat. Systém reaguje na to, co si zákazník koupil v minulosti, ne na to, co dělá právě teď. Změnilo se jen to, že místo bílého trička máme personalizované modré džíny.
Zajímavé tedy je, kdy si asistentka (marketing automation) všimne, co se děje, a zareaguje.
Pokladna, už jsme tady?
Mohlo by se zdát, že pokladna už je tím správným místem, kde se systém přizpůsobí.
Ale ne! Asistentka (marketing automation) stále pracuje s historickými daty. Paní Barbora patří do segmentu „před 30 dny si koupili kalhoty“, a tak za ní asistentka chodí s kalhotami.
Segment nejde tak snadno změnit. Dá se upravit. Majitelé tedy asistentku školí: až přijdou lidé, kteří si koupili kalhoty, nenabízej jim kalhoty, ale pásek. A tak asistentka chodí za zákaznicí po obchodě s páskem.
Je to lepší? Spíš ne.
Co se děje po nákupu?
Po nákupu se k asistentce (marketing automation) bohužel ještě mnoho informací nedostalo. Dělá to, co jí bylo řečeno, a nerozhoduje se samostatně.
Teprve ráno majitelé po analýze dat upraví segmenty a dají asistentce nové pokyny – paní Barbora už nepatří do segmentu „koupili si kalhoty“. Od dneška patří do segmentu „koupili si šaty“.
Ale dnes, když paní Barbora odejde od pokladny, ji asistentka stále řadí do segmentu „koupili si kalhoty“. A tak za ní běží s kalhotami.
Proč? Na to nikdo nezná odpověď.
Odchod od pokladny je ale okamžik, kdy marketing automation získá nová data a začne je využívat. Jako hyeny se vrhá na zákazníky, kteří už něco koupili, a vybízí je k dalším nákupům. Zase průšvih!
Kde se začne dít magie? Spíš nikde
Ano, spíš nikde. CDP a marketing automation ale tvrdí, že lze zákazníky oslovit omnichannel. Třeba mimo obchod, na místě určeném k zábavě. Tady však začíná skutečný pád, ne magie.
Paní Barbora jde následující den do kina (YT). Asistentka ráno dostala nové pokyny ohledně nového segmentu „koupili si šaty“.
Od rána běhá po městě za paní Barborou s šaty. „Paní Barboro, krásné žluté šaty. Co kdybyste si je koupila taky?“
A znovu: proč? Nikdo neví. Špatné načasování, opravdu špatné načasování…
Tady jsme to hodně zjednodušili – po městě neběhá asistentka, ale jiný retargetovací systém. Systém MA trochu předstírá, že se na tom podílí. Asistentku by tedy musela vystřídat jiná asistentka. Ale o tom až v další části.
Marketing automation / CDP – co se pokazilo?
Stručně řečeno, co se po implementaci marketing automation a CDP v e-commerce pokazilo:
– v obchodě se systém v podstatě nezabývá zákazníky, ale pouze těmi, které rozpozná
– pokud zákazníka rozpozná (5 % zákazníků), pracuje s historickými daty, která v danou chvíli vůbec nedávají smysl
– začne zákazníka oslovovat až po transakci, kdy už je v podstatě pozdě
– retargeting rozpoznaných zákazníků nedává vůbec smysl – už je pozdě
Proč tedy mají všichni pocit, že to funguje a přináší výsledky? Jde o statistiky, ale o tom až v další části.
Jaká je alternativa?
Většina e-commerce spoléhá na systémy, které se v nejlepším případě aktualizují ve chvíli, kdy se zákazník naposledy přihlásil. Je to jako naše asistentka, která nabízí kalhoty, místo aby sledovala, co se děje právě teď.
AI systémy produktových doporučení fungují jinak: okamžitě se přizpůsobují, učí se z každé interakce a fungují pro každého, ať už jde o nového, nebo stálého zákazníka.
To je rozdíl mezi:
- Systémem, který křičí: „Kup si to, co si kupují všichni!“
- Systémem, který naslouchá: „Vidím, že se ti tyto šaty líbí, a znám podobné, které se ti budou líbit ještě víc.“
Je vidět ten rozdíl, že? Nejde jen o to, že to bude lepší – protože bude. Jde také o to, jak přestat škodit hned teď. První i druhý případ totiž ničí zákaznickou zkušenost.
Domluvte si demo a zjistěte více.
Pro zvídavé najdete méně názorné informace o tomto tématu na našem webu: systém produktových doporučení
