Většina nakupujících tvrdí, že ochrana soukromí je důležitá. Přesto mnoho lidí akceptuje sledování a shromažďování údajů, pokud díky těmto funkcím nakupují rychleji, levněji nebo pohodlněji.
Pro e-commerce firmy to může vypadat jako rozpor. Zákazníci mohou říkat, že nemají rádi sledování, a zároveň akceptovat soubory cookie. Mohou zásadně nesouhlasit se shromažďováním údajů, ale vyměnit je za slevu při dokončení nákupu. Mohou chtít větší kontrolu nad svými informacemi, ale vzdát se nastavení soukromí, když jeho konfigurace způsobuje komplikace.
Nemusí to znamenat pokrytectví. Spíše to odráží složitější realitu. Zákazníci mají různé motivace související se soukromím a tyto motivace se mohou měnit v závislosti na situaci.
Pro majitele obchodů a e-commerce manažery je praktický závěr jasný. Soukromí by nemělo být vnímáno jako jediná preference zákazníka ani jako zaškrtávací políčko v procesu získávání souhlasu. Je třeba k němu přistupovat jako k výzvě související se segmentací, návrhem produktu a budováním důvěry.
Čtyři segmenty zákazníků stojící za paradoxem soukromí
1. Uvědomují si význam soukromí, ale dávají přednost pohodlí
Tato skupina tvrdí, že soukromí je důležité, ale jen zřídka podniká kroky k jeho ochraně. Více než 70 % spotřebitelů může vyjadřovat obavy týkající se soukromí, a přesto mnoho lidí přeskakuje zásady ochrany osobních údajů, ponechává nezměněné výchozí nastavení nebo přijímá oznámení týkající se sledování, aniž by si je přečetli.
Důvodem obvykle není nezájem. Soukromí je abstraktní dlouhodobá otázka, zatímco pohodlí přináší okamžitý užitek. Když se nakupující snaží dokončit nákup, porovnat produkty nebo využít dopravu zdarma, může se i malé dodatečné úsilí zdát zbytečné.
U tohoto zákazníka obvykle vítězí ta nejjednodušší cesta.
2. Kontext má větší význam než přesvědčení
Někteří zákazníci mění své preference týkající se soukromí v závislosti na čase, pobídkách a vnímané hodnotě.
Nakupující může při nezávazném procházení nabídky odmítnout marketingové soubory cookie, ale přijmout je výměnou za slevu 15 %. Člověk, který nemá rád zakládání účtů, se může zaregistrovat, aby získal dopravu zdarma. Zákazník opatrný při sdílení údajů může přijmout personalizaci, pokud slibuje přesnější doporučení.
V takových situacích se soukromí vyměňuje za okamžitý užitek.
To vytváří pro e-commerce firmy příležitosti i rizika. Zákazníci mohou v jednom kontextu dobrovolně sdílet více údajů a v jiném se stejné praktice bránit. Preference týkající se soukromí nemusí zůstat stejná po celé zákaznické cestě.
3. Zákazníci, kteří vědomě vyměňují soukromí za hodnotu
Ne každý zákazník, který sdílí údaje, je zmatený nebo neopatrný. Mnoho lidí tomuto kompromisu rozumí a domnívá se, že výhody za to stojí.
Mohou chtít: přesnější doporučení produktů, personalizované akce, rychlejší opakované dokončení nákupu, aktualizace objednávek napříč kanály, uložené preference a velikosti, věrnostní odměny nebo pohodlnější nakupování.
U těchto zákazníků může nekompromisní omezení využívání údajů zhoršit jejich zkušenost. Mohou zaznamenat méně přesná doporučení, méně užitečné nabídky nebo pomalejší fungování.
4. Zákazníci, kteří chtějí soukromí, ale nemají skutečné alternativy
Někteří zákazníci jsou silně motivováni k ochraně svých informací, ale nemohou toho snadno dosáhnout. Platforma může vyžadovat založení účtu, poskytnutí mnoha osobních údajů, nepřetržité sledování nebo udělení širokých marketingových souhlasů.
I když jsou nastavení soukromí k dispozici, může být obtížné je najít nebo jejich použití může výrazně zhoršit pohodlí při používání služby. Zákazníci mohou mít formální možnost volby, ale varianta šetrná k soukromí je pomalejší, dražší nebo postrádá důležité funkce.
Jde o strukturální problém, nikoli o problém komunikace. Lepší informace o soukromí nevyřeší problém systému, který nenabízí praktickou alternativu.
Jedna strategie ochrany soukromí nevyhovuje každému zákazníkovi
Čtyři segmenty reagují na jednotlivé prvky nabídky firmy odlišně:
| Segment zákazníků | Hlavní faktor | Účinná reakce firmy |
|---|---|---|
| Uvědomují si význam soukromí, ale jsou rozptýlení | Pohodlí a malé úsilí | Usnadňování rozhodnutí, která chrání soukromí, a jejich dodržování |
| Nakupující citliví na kontext | Čas, pobídky a naléhavost | Vysvětlování způsobu využívání údajů v okamžiku rozhodování a umožnění změny preferencí |
| Zákazníci, kteří vědomě vyměňují údaje za hodnotu | Personalizace a pohodlí | Jasné a volitelné představení výměny údajů za výhody |
| Nakupující omezení hledisky soukromí | Dostupnost skutečných alternativ | Nabídka srovnatelného prostředí při menším rozsahu shromažďování údajů |
Tento přístup může firmám pomoci odpovědět na otázku: „Co způsobuje, že různí zákazníci své údaje sdílejí, skrývají nebo znovu zvažují jejich sdílení?“
Minimalizace údajů
Shromažďování menšího množství údajů není automaticky lepší pro každé obchodní rozhodnutí, ale zbytečné údaje vytvářejí náklady a rizika.
Omezení shromažďování údajů může pomoci snížit náklady na ukládání a zpracování, povinnosti související s dodržováním předpisů, bezpečnostní rizika i dopady případných narušení bezpečnosti. Minimalizace údajů může také zlepšit provozní disciplínu. Když je třeba odůvodnit potřebu shromažďování každého datového pole, firmy se častěji zaměřují na informace, které přinášejí zjevné výhody zákazníkům nebo firmě.
Cílem není odstranit užitečnou personalizaci. Jde o rozlišení hodnotného využívání údajů od jejich navyklého nebo nadměrného shromažďování.
Lepší strategie ochrany soukromí začíná možností volby
Paradox soukromí není jediným problémem. Jde o kombinaci čtyř různých situací, ve kterých se zákazníci nacházejí:
- Některým zákazníkům na soukromí záleží, ale dávají přednost pohodlí.
- Někteří mění své preference, když se změní kontext.
- Někteří vědomě vyměňují údaje za lepší služby.
- Někteří chtějí soukromí, ale nemají reálný způsob, jak ho získat.
Každá skupina vyžaduje jinou reakci.
Pro e-commerce manažery a majitele obchodů není nejúčinnější strategií skládat jeden univerzální slib týkající se soukromí. Spočívá ve vytvoření zákaznické zkušenosti, v níž je shromažďování údajů srozumitelné, pokud možno volitelné a spojené s jasnou výhodou.
Výhoda architektury Quarticon
Většina e-commerce platforem předpokládá, že personalizace vyžaduje dohled – postupné vytváření podrobných individuálních uživatelských profilů. To však platí pouze tehdy, pokud lze využívat výhradně:
- Individuální historii („tento produkt jste si již dříve prohlíželi“)
- Prediktivní profilování („domníváme se, že chcete Y na základě svého vzorce chování“)
Správně navržený systém může poskytovat pokročilou personalizaci díky:
- Neidentifikované kolaborativní filtraci: princip „lidé, kteří koupili A, koupili také B“ funguje bez znalosti toho, kdo tito lidé jsou, a bez ukládání individuální historie
- Reálným doporučením založeným na relaci: relevantním doporučením vycházejícím z voleb provedených během této relace, nikoli z uložené historie
- Přizpůsobení na základě obsahu: atributech produktů a agregovaných vzorcích popularity, nikoli sledování chování
- Postřehům na úrovni celé skupiny: „Tento produkt získává na popularitě mezi zákazníky ve vašem regionu nebo kategorii“ bez sledování vás
U Quarticonu se klíčový rozdíl týká segmentu 4: zákazníci nedostávají horší služby, dostávají jiné služby. Stejný doporučovací nástroj, jiné vstupní údaje.
Relevance je téměř stejně vysoká, náklady z hlediska soukromí jsou nulové a zajištění souladu s předpisy je jednodušší. Naše služby včetně AI vyhledávače pro e-commerce a doporučovacího nástroje se mohou přizpůsobovat volbám spotřebitelů týkajícím se soukromí a poskytovat kvalitní personalizaci bez sledování uživatelů a bez souborů cookie.
AI vyhledávání trénované na agregovaných uživatelských dotazech a metadatech produktů, nikoli na individuální historii vyhledávání. Doporučení založená na principu „lidé podobní vám (na základě této transakce) koupili také“, nikoli „koupili jste X, takže na základě vašeho vzorce chování za celé období předpokládáme Z“. V tom spočívá rozdíl.
Zjistěte více o našem doporučovacím nástroji cookieless a AI vyhledávači cookieless.
