Firmy v e-commerce často intenzivně investují do platforem zákaznických dat a retenčních kampaní, zároveň však příliš zřídka testují zkušenosti anonymních uživatelů.
Každoročně můžete utrácet desítky, nebo dokonce stovky tisíc za lepší cílení e-mailů na zákazníky, které dokážete identifikovat, zatímco značná většina návštěvníků si váš web prohlíží bez přihlášení.
To vybízí k položení užitečné otázky: Investujete do publika, které s největší pravděpodobností přinese dodatečný zisk, nebo do toho, které lze nejsnáze měřit?
Na tomto rozlišení záleží. Identifikovaní zákazníci po sobě zanechávají dobře známé signály: e-mailové adresy, historii nákupů a reakce na kampaně.
Anonymní uživatele je při opakovaných návštěvách obtížnější sledovat, takže jejich chování může být v přehledech méně viditelné (pokud se v nich vůbec objeví). To nepomáhá při rozhodování o rozpočtu. Nedostatek přehledu však není důkazem toho, že mají malý potenciál. Platí přesný opak!
Nesoulad v rozpočtu stojí za prověření
Často opakované tvrzení říká, že maloobchodníci vynakládají 50-70 % marketingových rozpočtů na pouhých 0,5-1 % zákazníků, zatímco téměř všem ostatním nabízejí pouze základní doporučení. Tato čísla nelze považovat za uznávané, všeobecně platné oborové ukazatele, protože se mohou lišit podle odvětví (přesto se běžně předpokládá, že podíl známých zákazníků obvykle nepřesahuje 5 %).
Ukazují však na otázku, na kterou mohou maloobchodníci odpovědět pomocí vlastních dat: Jaká část vašich investic oslovuje několik procent známých zákazníků a jaká zlepšuje zkušenost těch zbývajících devadesáti a více procent?
Jedna studie oblíbených maloobchodních aplikací zjistila (v aplikacích je podíl anonymních uživatelů nižší), že 92 % uživatelů internetu bylo anonymních a 12 % nakupujících uživatelů bylo pro prodejce neznámých (Braze). To naznačuje, že anonymita je běžná.
Neznamená to, že 92 % příjmů pochází od anonymních návštěvníků ani že tato procenta platí pro každého maloobchodníka. Jde o to, že v klíčovém okamžiku rozhodování, v němž se nachází 92-99 % uživatelů, technologie nedělají vůbec nic pro to, aby je dovedly ke konverzi.
Velká skupina anonymních zákazníků představuje příležitost, kterou stojí za to podrobněji prozkoumat.
Retenční programy a CDP – co vlastně optimalizujete?
Retenční programy a platformy CDP mohou být přínosné. Mohou maloobchodníkům pomáhat rozpoznávat zákazníky, přizpůsobovat komunikaci a podporovat opakované nákupy. Otázkou není, zda jsou tyto možnosti důležité, ale zda jim přidělený rozpočet přináší větší hodnotu než alternativní řešení.
U maloobchodníka, který zaznamenává značný provoz anonymních uživatelů s vysokým nákupním záměrem, mohou další investice směřovat do zlepšení:
- Vyhledávání v obchodě. Mohou uživatelé najít produkty pomocí slov, která skutečně používají?
- Objevování produktů. Je snadné procházet a porovnávat vhodné produkty a najít o nich potřebné informace?
- Produktová doporučení. Pomáhají návrhy uživatelům rozhodnout se, nebo jen vyplňují prostor?
- Proces placení. Způsobují zbytečné kroky nebo nepříjemná překvapení, že zákazníci opouštějí nákup?
Tato vylepšení mohou prospět známým i anonymním uživatelům. Přepracovaný web, který vypadá moderněji, nemusí automaticky přinášet vyšší zisky, stejně jako lépe cílený e-mail nemusí automaticky generovat dodatečné příjmy.
Proměňte otázku rozpočtu v test
Než naplánujete marketingový rozpočet na příští rok, tedy na rok 2027, položte si několik konkrétních otázek:
- Koho každá investice oslovuje? Pokud to vaše data umožňují, rozdělte známé a anonymní uživatele a jasně určete, co můžete a co nemůžete pozorovat.
- Jaké chování se mění? Měřte výsledky, jako jsou dokončené nákupy nebo jiné důležité obchodní cíle, nikoli pouze kliknutí, otevření či zapojení.
- Jaký je skutečný dodatečný efekt? Porovnejte výsledky s vhodnou kontrolní skupinou nebo referenční hodnotou. Věnujte pozornost atribuci prodeje a tak častému atribučnímu podvodu v interních nástrojích (více se o tom dočtete zde: https://blog.quarticon.com/pl/atrybucja-cyfrowa-czym-jest-i-czy-mozna-ja-ukrasc/). Nákup, ke kterému by došlo tak jako tak, se liší od nákupu, který jste svým jednáním vyvolali.
- Co dalšího lze za stejné peníze zlepšit? Odhadněte náklady obětované příležitosti při ponechání vyhledávání, objevování produktů, doporučování nebo procesu placení bez odpovídajícího testování.
Praktickým dalším krokem je vybrat nákupní cestu s vysokou návštěvností a provést kontrolovaný experiment, jehož cílem bude anonymním uživatelům usnadnit nalezení nebo nákup produktu. Porovnejte výsledek se současnou zkušeností a vyhodnoťte jeho dopad ve srovnání s návratností dosavadních retenčních aktivit.
Nezaměňujte „snadno měřitelné“ za „nejhodnotnější“
Známé zákazníky lze snáze rozpoznat a přiřadit jim konkrétní reakce bývá často jednodušší. Díky tomu mohou retenční aktivity v přehledech působit obzvlášť přehledně. Chování anonymních uživatelů se chápe hůře, ale obtížnější měření neznamená, že tato skupina není důležitá.
Cílem není volit mezi zákaznickými daty a lepšími zkušenostmi na webu. Jde o to zjistit, které investice ovlivňují výsledky, u koho a za jakou cenu.
Protože většina návštěvníků nakupuje bez přihlášení, jejich zkušenost si zaslouží víc než jen domněnky.
Zjistěte více o tom, jak oslovit anonymní uživatele díky lepšímu objevování produktů, doporučením a vyhledávání produktů.
