Počet odběratelů se snadno vykazuje, což je jedním z důvodů jeho popularity. Velikost seznamu však nemusí vypovídat o jeho obchodní hodnotě. Velký seznam se dokonce stal ukazatelem marnivosti. O nevýhodách masového získávání e-mailových adres jsme psali ← zde. Jaké jsou tedy alternativy?
Menší skupina příjemců se silným nákupním záměrem může dosahovat lepších výsledků než výrazně větší databáze neaktivních kontaktů. Důležitá otázka nezní: „Kolik e-mailových adres jsme nasbírali?“ Měla by znít: „Kolik lidí uvedlo důvod, aby nás znovu kontaktovali?“.
Nejúčinnější alternativou k masovému získávání odběratelů je zlepšování uživatelské zkušenosti v době, kdy návštěvník aktivně používá web. Zejména proto, že musíme být připraveni na to, že anonymita uživatelů se bude postupem času zvyšovat (také v důsledku právních řešení) a že se uživatelé budou vyhýbat zanechání e-mailové adresy. Neměli bychom s tím bojovat, ale přizpůsobit se tomu.
Člověk, který právě vyhledává, porovnává nebo hodnotí produkty, již poskytl cenné signály – i když neuvedl svou e-mailovou adresu. Jeho chování může odhalit přímější záměr než samotný kontaktní formulář. To vytváří příležitost k optimalizaci návštěvy v reálném čase.
Usnadněte objevování produktů
Ne každý návštěvník přichází s konkrétním produktem na mysli. Někteří vědí, jaký problém chtějí vyřešit, ale nevědí, který produkt bude vhodný. Jiní si procházejí nabídku a hledají inspiraci.
Nástroje usnadňující objevování produktů mohou návštěvníkům pomoci prostřednictvím navigace v kategoriích, doporučení podle použití, funkcí porovnávání, pečlivě sestavených kolekcí, návrhů „Často kupované společně“, naposledy prohlížených produktů nebo personalizovaných stránek kategorií.
Takový přístup mění procházení nabídky v užitečnou interakci, místo aby s návštěvníkem zacházel jako s e-mailovou adresou čekající na získání.
1. Doporučovací systémy pro anonymní návštěvníky
Doporučovací systémy nemusí čekat, až návštěvník poskytne své údaje. Využívají zcela anonymní kontextové a behaviorální signály, jako jsou: zobrazené stránky, porovnávané produkty, zadané výrazy, navštívené kategorie, kampaň nebo kanál, z něhož uživatel přišel, kontext zařízení a relace, produkty přidané do košíku nebo z něj odebrané, ale také aktuální a historické transakce.
Tyto signály mohou podporovat doporučení pro anonymní uživatele, aniž by bylo nutné založit účet nebo uvést e-mailovou adresu. Návštěvník prohlížející si běžecké boty může například dostat relevantní návrhy ponožek, doplňků, podobných produktů nebo alternativ v různých cenových kategoriích.
Výhodou je správné načasování. Doporučení se objeví ve chvíli, kdy návštěvník již zvažuje nákup, nikoli o několik hodin nebo dní později v doručené poště plné zpráv, které s ním nesouvisejí.
2. Vyhledávání v e-shopu jako konverzní systém
Vyhledávání na webu je často vnímáno jako uživatelský nástroj, nikoli jako marketingový kanál. To je chyba.
Vyhledávací dotazy jsou přímým vyjádřením záměru. Návštěvník, který zadá „nepromokavá trekkingová bunda“, sděluje více než člověk, který pouze otevřel propagační e-mail.
Účinný vyhledávač AI pro e-commerce dokáže rozpoznávat synonyma a různé varianty pravopisu, poskytovat relevantní výsledky i tehdy, když se použité výrazy liší od názvů v katalogu, zohledňovat dostupnost a obchodní význam produktů, pracovat s filtry týkajícími se ceny, velikosti, barvy, značky a použití, zobrazovat užitečné alternativy, pokud neexistuje přesná shoda, učit se z vyhledávání, která nepřinesla žádné výsledky, a usnadňovat porovnávání vlastností produktů
Údaje o vyhledávání mohou také odhalit nedostatky ve způsobu prezentace nabídky. Pokud návštěvníci opakovaně hledají produkty, které se obtížně vyhledávají, problémem nemusí být poptávka, ale jejich dohledatelnost.
Kdy získávat e-mailové adresy?
To neznamená úplně se vzdát e-mailu. E-mail zůstává hodnotný, pokud je založen na jasné výměně výhod a informovaném souhlasu.
Místo zařazování každého návštěvníka do stejné skupiny příjemců lze používat cílenější metody získávání údajů:
- Dotazy na preference, nejen na e-mailovou adresu
- Průvodce produktů
- Usnadnění spočívající ve výběru kategorií a/nebo frekvence komunikace
- Ukládání seznamu produktů
- Získání odběratele po hodnotné interakci
- Stanovení budoucí frekvence kontaktu na základě dosavadního chování
To vede ke vzniku menší, ale informačně hodnotnější skupiny příjemců. Takové odběratele lze snadněji segmentovat a je pravděpodobnější, že ocení relevantní komunikaci.
Budoucnost bude záviset na aktuální relevanci
Starý model růstu považoval anonymní návštěvnost za nejistá data. Návštěvník byl považován za hodnotného teprve poté, co se z něj stal rozpoznatelný potenciální zákazník. To je chyba!
Tento model se již dávno stal zastaralým. Anonymní návštěvníci generují množství behaviorálních signálů, které lze okamžitě využít ke zlepšení vyhledávání, doporučení, navigace a objevování produktů. V důsledku blokování reklam, mazání cookies a odmítání cookies je navíc většina dosavadních zákazníků na webu také anonymní.
Optimalizace webu v reálném čase nabízí oproti masovému získávání e-mailových adres několik výhod:
- Oslovuje lidi ve chvíli, kdy je jejich záměr aktivní
- Nezávisí na tom, zda si zprávy někdo všimne ve schránce
- Může se přizpůsobovat aktuálnímu chování
- Zlepšuje zkušenost identifikovaných i anonymních uživatelů
- Vytváří hodnotu dříve, než požádá o osobní údaje
- Snižuje tlak na rozesílání nerelevantních následných kampaní
Nejdůležitější změna spočívá v přechodu od modelu „nejprve získej údaje, potom personalizuj“ k modelu „buď užitečný již nyní“.
Quarticon personalizuje zkušenosti anonymních uživatelů. Zeptejte se nás na podrobnosti.
