Personalizace se stala jednou z nejdůležitějších strategií současného e-commerce. marketéři se snaží sledovat chování související s procházením webových stránek, historii nákupů, lokalitu, preference a vzorce zapojení, aby vytvářeli zkušenosti stále lépe přizpůsobené každému zákazníkovi.
Příslib je (byl) jednoduchý: čím lépe firma rozumí svým zákazníkům, tím relevantnější mohou být její doporučení, nabídky a sdělení.
Personalizace má však své hranice.
Nejnovější výzkumy* zpochybňují předpoklad, že větší personalizace vždy vede k lepším výsledkům. Místo toho naznačují vztah ve tvaru obráceného písmene U: spokojenost a loajalita zákazníků rostou spolu s mírou personalizace až do určité úrovně. Po jejím překročení může nadměrná personalizace vyvolat nepohodlí, nedůvěru a pocit manipulace.
Spotřebitelé zároveň nadále vyjadřují vážné obavy ohledně soukromí, přesto však ochotně sdílejí údaje výměnou za pohodlí, slevy a personalizované zážitky.
Celkově vzorce chování firem a spotřebitelů odhalují hlubší problém: systémy elektronického obchodu mohou být navrženy tak, aby shromažďovaly a využívaly více údajů, než jsou zákazníci ochotni akceptovat, a zároveň nabízely příliš málo skutečných možností, jak tento proces kontrolovat.
Mýtus, že větší personalizace je vždy lepší
Personalizace může jednoznačně vytvářet hodnotu. Relevantní doporučení produktu je užitečnější než náhodné**. Přizpůsobená akce může spotřebitelům pomoci objevit produkty, které skutečně potřebují. Nákupní zážitek, který si pamatuje preference, může šetřit čas a omezovat nepříjemnosti.
Vztah mezi personalizací a loajalitou zákazníků však není neomezený.
Při nízké míře personalizace mohou zákazníci získávat obecné zážitky, které neodrážejí jejich zájmy. S tím, jak se personalizace stává pokročilejší, mohou spokojenost a zapojení růst. Když se však personalizace stane příliš podrobnou, vtíravou nebo nečekaně přesnou, může zážitek překročit neviditelnou psychologickou hranici.
Zákazníci se mohou začít ptát:
- Jak toho o mně tato firma ví tolik?
- Jaké informace jsou shromažďovány?
- Někdo mi pomáhá, nebo mnou manipuluje?
- Mohu kontrolovat, jak jsou mé údaje využívány?
- Co dalšího firma ví, ale neprozradila mi?
V tomto okamžiku může personalizace začít podkopávat důvěru, kterou měla budovat.
Křivka personalizace
Výzkumy naznačují, že přibližně polovina spotřebitelů, kteří se setkali s hyperpersonalizovanými reklamami, hlásí negativní reakce, včetně pocitu manipulace.
Toto číslo má významné důsledky. Pokud personalizace způsobuje, že se značná část zákazníků cítí nepříjemně, může marketing založený na intenzivním využívání údajů přinášet klesající, nebo dokonce záporné – výnosy.
Cílem by neměla být maximální personalizace. Cílem by měla být vhodná personalizace.
| Míra personalizace | Pravděpodobná reakce zákazníka | Obchodní důsledek |
|---|---|---|
| Minimální | Obecný, neosobní zážitek | Promarněné příležitosti ke zvýšení zapojení a loajality |
| Střední | Relevantní, užitečné a pohodlné interakce | Vyšší spokojenost a vyšší hodnota zákazníka |
| Nadměrná | Nepohodlí, podezřívavost a pocit, že je něco „creepy“ | Nižší důvěra, negativní postoj a možné ukončení využívání služeb |
Proč může maximalizace množství údajů ve skutečnosti škodit
Mnoho organizací považuje shromažďování údajů za jednoznačnou výhodu. Předpokládá se, že větší množství informací umožňuje vytvářet lepší prognózy, přesněji cílit a budovat silnější vztahy se zákazníky.
Informace však mají hodnotu pouze tehdy, když vedou k výsledkům, kterých si zákazníci cení.
Nad optimální úrovní může personalizace:
- Snižovat důvěru zákazníků
- Zvyšovat pocit manipulace
- Vést k vyhýbání se reklamám nebo ke zrušení účtu
- Poškozovat pověst značky
- Zvyšovat odliv zákazníků
- Vytvářet negativní názory šířené ústním podáním
- Přinášet nižší návratnost investic do údajů a technologií
To mění obchodní zdůvodnění personalizace. Otázka nezní pouze: „Kolik údajů můžeme shromáždit?“ Zní také:
Kolik personalizace a jaká sdělení mohou zákazníci pohodlně přijímat, než začne mít zážitek opačný účinek?
Firma může s mimořádnou přesností předvídat potřeby zákazníka, a přesto o něj přijít, pokud bude zážitek působit dojmem narušení soukromí.
Od maximální neúčinné personalizace k minimální účinné personalizaci
Cílem není co nejúplnější rozpoznání zákazníků. Jde o zajištění co nejužitečnějšího zážitku při využití minimálního množství nezbytných údajů o zákazníkovi.
Je třeba ustoupit od personalizace intenzivně využívající údaje o identitě ve prospěch systémů doporučení zohledňujících kontext a omezených na konkrétní účel, přičemž CDP by se mělo využívat pouze tam, kde identifikovatelný vztah se zákazníkem vytváří jasnou hodnotu.
CDP může vytvářet maximální neúčinnou personalizaci pro malou část návštěvnosti, ale marketéři by měli spíše uvažovat o minimální účinné personalizaci, která osloví 100 % návštěvnosti.
Doporučovací engine může fungovat na základě anonymního chování během relace, kontextových signálů, podobnosti produktů nebo agregovaných vzorců. CDP je nejpřínosnější především tehdy, když firma potřebuje rozpoznávat identitu napříč různými kanály, vymáhat souhlasy, koordinovat životní cyklus zákazníka, zohledňovat kontext zákaznické podpory nebo uplatňovat pravidla pro vyloučení z komunikace.
Zjistěte více o enginu doporučování produktů ← zde nebo si domluvte prezentaci.
*Paradox personalizace a soukromí v programatické reklamě založené na umělé inteligenci: důsledky pro udržitelný digitální marketing, MDPI, https://www.mdpi.com/0718-1876/21/6/179
** Výzkum společnosti Quarticon ukazuje 3,5× vyšší efektivitu ve srovnání s doporučeními založenými na popularitě v systémech CDP
