O personalizaciji se često govori u kontekstu kvalitete: Koriste li brendovi odgovarajuće podatke? Jesu li preporuke relevantne? Jesu li iskustva korisna, a ne nametljiva? Međutim, postoji još jedno jednako važno pitanje: kolikom broju klijenata brend doista može pružiti personaliziranu uslugu?
Platforme podataka o klijentima (CDP) važan su alat jer objedinjuju informacije o poznatim klijentima. Mogu povezati povijest kupnje, ponašanje tijekom pregledavanja, aktivnosti u programu vjernosti, angažman u e-pošti, demografske podatke i izvedene interese kako bi stvorile potpuniji profil klijenta. Ograničenje je u tome što su ti podaci obično povezani s identificiranim klijentima – osobama koje su se registrirale, prijavile, pretplatile na uslugu ili na neki drugi način brendu dale trajni identitet. Stoga neće biti korisni u svakoj industriji.
U mnogim trgovinama e-trgovine identificirani klijent čini samo mali dio svih klijenata (ukupnog prometa), svega oko 5%. Ostali posjetitelji su anonimni. I dalje mogu biti vrlo angažirani, aktivno uspoređivati proizvode i biti blizu kupnje, ali ne mogu iskoristiti sve mogućnosti iskustva koje se temelji na CDP-u.
Zato budućnost personalizacije ne leži u izboru između relevantnosti i opsega. Riječ je o isporuci relevantnog sadržaja velikih razmjera.
Personalizacija bi trebala nadilaziti poznate klijente
Najnovije istraživanje potrošača koje je provela tvrtka Amperity u sklopu Izvješća o prioritetima potrošača za 2026. godinu pokazuje da je personalizacija potrošačima važna. Izvješće pokazuje da 93,6% odraslih smatra personalizirana iskustva barem donekle važnima pri odabiru brenda. Istodobno, potrošači su oprezni kada se personalizacija čini pretjeranom ili nametljivom. Više od polovice cijeni brendove koji pamte njihove preferencije, dok mnoga ljude odbijaju iskustva koja doživljavaju kao „uznemirujuća”.
To stvara važnu priliku. Brendovi moraju povećati relevantnost personalizacije, ali bi je također trebali proširiti izvan relativno male skupine korisnika zastupljene u svojim bazama podataka o klijentima.
CDP može pomoći brendu da razumije poznate klijente. Motor za preporuke može pomoći brendu da odgovori na potrebe gotovo svih.
Anonimni posjetitelji mogu primati preporuke na temelju onoga što rade tijekom trenutačne sesije: koje proizvode gledaju, koje kategorije pregledavaju, koje pojmove koriste u pretraživanju ili koje proizvode dodaju u košaricu. Sustav također može koristiti agregirane obrasce ponašanja, kao što su proizvodi koje su drugi posjetitelji gledali ili kupovali u sličnim kontekstima.
Prijava nije potrebna. Potpun profil klijenta nije nužan. Iskustvo postaje relevantnije jer odgovara na trenutačne namjere korisnika.
Vrijednost trenutačnih signala ponašanja
Trenutačno ponašanje klijenta često je korisnije od opsežnog skupa povijesnih podataka.
Osobi koja pregledava tenisice za trčanje možda neće trebati preporuka temeljena na cijeloj povijesti klijenta. Najvrjedniji signali mogu jednostavno biti vrsta obuće koju pregledava, cjenovni raspon koji razmatra ili proizvodi koje su drugi kupci uspoređivali s tim proizvodom.
Ova je vrsta preporuke istodobno skalabilna i razumljiva. Poruka „Klijenti koji su gledali ovaj proizvod gledali su i ove proizvode” posjetitelju pruža koristan sljedeći korak, ne sugerirajući da je brend o njemu izradio detaljan profil.
Ova je razlika važna. Cilj nije ograničiti opseg personalizacije. Riječ je o tome da se personalizacija omogući većem broju ljudi, uz zadržavanje relevantnosti logike u odnosu na određenu interakciju.
CDP i motor za preporuke imaju različite zadatke
CDP i motor za preporuke ne treba promatrati kao konkurentske tehnologije. Oni rješavaju različite aspekte izazova povezanog s personalizacijom.
CDP pruža uvid u klijente kada je riječ o poznatim korisnicima. Može pomoći u određivanju preferencija, prava, izuzeća, povijesti kupnje i pravila komunikacije. To je osobito važno u industrijama kao što su telekomunikacije i bankarstvo. U e-trgovini to više nije uvijek slučaj.
Motor za preporuke pretvara dostupne signale u relevantno iskustvo u pravom trenutku. Može koristiti podatke iz CDP-a kada su dostupni, ali može raditi i na temelju anonimnog ponašanja i ponašanja unutar sesije kada takvi podaci nisu dostupni.
Takva kombinacija omogućuje brendovima personalizaciju iskustava u cijeloj bazi klijenata:
- Poznati klijenti mogu primati preporuke koje uzimaju u obzir njihove preferencije i povijest kupnje.
- Povratnici, ali neidentificirani posjetitelji mogu primati preporuke na temelju svoje nedavne aktivnosti.
- Anonimni posjetitelji mogu primati relevantne prijedloge temeljene na trenutačnom ponašanju i agregiranim obrascima.
- Svaka skupina korisnika može imati koristi od dosljednog standarda relevantnosti.
Rezultat nije manja personalizacija. To je personalizacija koja obuhvaća širu skupinu korisnika.
Relevantnost velikih razmjera
Najučinkovitija strategija personalizacije nije ona koja napredna iskustva rezervira za mali postotak klijenata koje brend može identificirati. To je strategija koja koristi najjači dostupni signal za svakog posjetitelja.
Kod poznatih klijenata taj signal može uključivati dugoročne preferencije i povijest kupnje. Kod anonimnih posjetitelja to može biti njihova trenutačna sesija. Nijedan od tih pristupa nije sam po sebi bolji. Pravi izbor ovisi o kvaliteti, aktualnosti i korisnosti dostupnih podataka.
Motori za preporuke omogućuju proširenje tog pristupa na znatno veću skupinu korisnika. Pomažu brendovima prijeći s personalizacije temeljene na identitetu na personalizaciju temeljenu na ponašanju, bez čekanja da se klijenti registriraju ili prijave.
U tome se danas ogleda šira prilika povezana s personalizacijom. Brendovi ne moraju birati između opsega podataka o klijentima u CDP-u i dosega anonimnih iskustava. Mogu koristiti oba rješenja: CDP za obogaćivanje interakcija s poznatim klijentima, a motore za preporuke za osiguravanje relevantnosti svima ostalima.
Personalizacija velikih razmjera ne znači znati sve o svakom klijentu. To znači učiniti svaku interakciju korisnijom zahvaljujući informacijama dostupnima u određenom trenutku.
Tražite li motor za personalizaciju za svoju trgovinu? Pogledajte: motor za preporuke proizvoda ili jednostavno dogovorite prezentaciju.
Možda će vas također zanimati:
– učinkovitost CDP-a
– CDP/MA – vremenski paradoks
