Marketingové technologie rády prodávají uklidňující lež: pokud jste sjednotili data, rozpoznáváte zákazníky a aktivovali všechny kanály, „zvládli“ jste omnichannel.
Pravda je taková, že jste to nezvládli.
Myslíte si, že jste vyřešili personalizaci, protože jste investovali do CDP, marketingové automatizace a omnichannelové orchestraci.
Bohužel ne.
CDP a MA vytvořily lepší systémy pro rozpoznávání zákazníků, které už znají, ale nejdůležitější skupinu zákazníků nechaly bez povšimnutí: anonymního návštěvníka, který se právě rozhoduje, co koupit.
Omnichannel? Pořádná lež!
Tato lež stojí v samém jádru moderních marketingových technologií, jako jsou CDP a marketingová automatizace. Platforma může být skvělá ve sjednocování dat, synchronizaci kanálů a spouštění kampaní. Pokud ale zákazník může procházet nabídku, porovnávat a jasně dávat najevo svůj záměr, aniž by se jeho zkušenost jakkoli podstatně změnila, značka mu nenabízí relevantní obsah. Poskytuje mu infrastrukturu.
A infrastruktura není přínos.
Právě tady se trh martech stává nebezpečným. Zaměňuje viditelnost dat za hodnotu pro zákazníka. Platforma může návštěvníka „vidět“ a tvrdit, že pokrývá omnichannel, zatímco zákazník stále přichází na stejnou obecnou domovskou stránku nebo mřížku bestsellerů jako všichni ostatní.
To je omnichannel na papíře.
Probuďte se! Přeplácíte za nesprávnou věc
Probuďte se: přeplácíte systémy založené na identitě, zatímco příliš málo investujete do relevance ve chvíli rozhodování.
Pro e-commerce týmy je to důležitější než téměř cokoli jiného. Většina nákupních rozhodnutí padne dříve, než je návštěvník rozpoznán. Před přihlášením. Před získáním e-mailové adresy. Ještě před vytvořením profilu. Pokud se váš nástroj stane užitečným až po určení identity, přichází příliš pozdě.
Recommendační systémy nabízejí lepší model. Vycházejí z chování, nikoli z identity. Reagují na to, co si zákazník prohlíží, vyhledává, porovnává, přidává do košíku nebo ignoruje. Zážitek dokážou přizpůsobit v daném okamžiku — ještě než návštěvníka znají jménem.
Díky tomu jsou mnohem víc než jen příjemným bonusem. Představují praktickou odpověď na základní obchodní otázku: dokáže váš web reagovat na záměr ve chvíli, kdy se projeví? Pokud používáte marketingovou automatizaci nebo CDP, nedokáže.
A pokud je odpověď ne, nemáte strategii personalizace. Máte sadu marketingových nástrojů, která vypadá skvěle při předváděcí ukázce, ale selhává tam, kde na tom nejvíc záleží — v reálném, byť digitálním světě.
Každý si může udělat test na vlastním webu: když návštěvník projeví záměr, reaguje web? Nebo dál nabízí obecný obsah a nazývá to omnichannelem?
Více o lžích martech se dozvíte na našem blogu. Seznamte se také s naším systémem produktových doporučení, který řeší výše popsané problémy.
