Marketéři byli po léta nabádáni ke shromažďování co největšího počtu e-mailových adres. Logika se zdála být jednoduchá: vybudovat co největší skupinu příjemců, rozesílat více kampaní a nakonec přesvědčit určité procento odběratelů k nákupu.
Tato logika však přestává fungovat.
Velký mailingový seznam není automaticky hodnotnou skupinou příjemců. Pokud se na něm nacházejí lidé, kteří poskytli svou adresu pouze proto, aby odemkli slevu, dokončili nákup nebo opustili košík, může jeho velikost maskovat závažnou slabinu: nízkou míru nákupního záměru. Nadměrně rozšířená databáze plná nezapojených odběratelů může zhoršit doručitelnost zpráv, zvýšit marketingové náklady, ztížit účinnou segmentaci a naučit potenciální zákazníky ignorovat budoucí komunikaci.
Cílem by již nemělo být získat každého návštěvníka. Cílem by mělo být vytvořit lepší zkušenost pro každého návštěvníka – bez ohledu na to, zda své údaje poskytne, či nikoli.
Nevýhody hromadného získávání e-mailových adres
Představme si databázi 100 000 odběratelů, která generuje míru otevření na úrovni 2 % a míru prokliků ve výši 0,1 %. Rozsah vypadá působivě, ale aktivní skupina příjemců je mimořádně malá. Většina příjemců se nezapojuje a opakované pokusy o jejich oslovení mohou způsobit řadu problémů.
1) Může poškodit reputaci odesílatele
Poskytovatelé e-mailových služeb hodnotí způsob, jakým příjemci na zprávy reagují. Nízká míra zapojení, mazání zpráv, hlášení spamu a odhlášení odběru mohou signalizovat, že odesílatel neposkytuje hodnotný obsah.
S poklesem míry zapojení může stále více zpráv končit ve složce se spamem nebo nabídkami. Netýká se to pouze neaktivních odběratelů. Může se také snížit pravděpodobnost, že skutečně zainteresovaní zákazníci uvidí důležité zprávy.
Slabý seznam se tak může stát problémem s doručitelností pro celý e-mailový program.
2) Plýtvá marketingovým rozpočtem
Každá kampaň generuje náklady. Patří mezi ně poplatky za platformu (nota bene, čím více slabých odběratelů, tím vyšší náklady), náklady na přípravu a produkci materiálů, správu dat, testování a reporting, stejně jako čas zaměstnanců. Rozesílání kampaně velké skupině lidí, kteří zprávu pravděpodobně neotevřou ani nekliknou na žádný odkaz, může přinést zápornou návratnost, i když se náklady na odeslání jednotlivého e-mailu zdají nízké.
Problém je ještě zřetelnější, když značky využívají automatizaci ke zvýšení frekvence kampaní. Větší počet zpráv nenahradí nízký nákupní záměr. Často ho pouze posílí.
3) Způsobuje bobtnání databáze
Velké seznamy se obtížně spravují, pokud obsahují málo informací o chování příjemců. Pokud většina odběratelů uvedla pouze e-mailovou adresu, marketéři mohou postrádat údaje potřebné k rozlišení:
- Osoby, která nedávno uskutečnila nákup, od někoho, kdo hledal pouze jednorázovou slevu
- Návštěvníka s vysokým nákupním záměrem od náhodného uživatele
- Zákazníka, který se zajímá o konkrétní kategorii produktů
- Odběratele, který nikdy neprojevil skutečné zapojení
To ztěžuje segmentaci a vede k provádění širokých, obecných kampaní – tedy právě takové komunikace, která bude s největší pravděpodobností ignorována.
4) Učí příjemce ignorovat značku
Zákazníci se učí na základě opakujících se interakcí. Pokud firma často rozesílá zprávy, které jsou nerelevantní, předvídatelné nebo jen volně souvisejí se zájmy příjemce, mohou si příjemci vytvořit návyk značku ignorovat.
Takový návyk se obtížně mění. Dokonce i skutečně užitečné oznámení o novém produktu může být přehlédnuto, protože předchozí zprávy nevytvořily očekávání, že příjemce obdrží jakoukoli hodnotu.
Problém přesycení je skutečný
Uživatelé jsou již zahlceni e-mailovou komunikací. Mnoho profesionálů dostává výrazně více než 100 e-mailů denně a spotřebitelé se setkávají s propagačními sděleními v e-mailu, na sociálních sítích, v textových zprávách, aplikacích a na webových stránkách.
Generativní umělá inteligence snížila náklady na tvorbu obsahu, ale nevyřešila základní problém personalizace. V mnoha případech pouze značkám usnadnila rozesílat větší množství podobně znějících zpráv většímu počtu lidí.
Výsledkem je přeplněný komunikační kanál plný opakujícího se propagačního obsahu, obecných doporučení, uměle vytvářeného pocitu naléhavosti, slev a obsahu odrážejícího kalendář kampaní značky, nikoli aktuální potřeby příjemce.
Když každá firma získává údaje o každém návštěvníkovi a často rozesílá zprávy každému odběrateli, stává se e-mail svého druhu tragédií obecní pastviny. Každá jednotlivá kampaň může působit odůvodněně, ale jejich kumulativní účinek vede k únavě z tohoto komunikačního kanálu. Míra zapojení klesá, počet stížností roste, filtry jsou stále přísnější a hodnota tohoto kanálu pro všechny klesá.
Když ne e-mail, tak co?
Hromadné získávání odběratelů pouze za účelem vybudování velké databáze již není spolehlivou strategií růstu. Seznam plný kontaktů s nízkým nákupním záměrem může poškodit reputaci odesílatele, plýtvat zdroji určenými na kampaně, komplikovat segmentaci a urychlovat únavu zákazníků.
Nejdůležitější změnou je přechod od modelu „nejprve získej data, potom personalizuj“ k modelu „buď užitečný hned“.
Lepším přístupem je získávat pozornost díky relevanci v okamžiku, kdy má největší význam. Zlepšete vyhledávání v obchodě. Pomáhejte anonymním návštěvníkům objevovat produkty. Využijte motor produktových doporučení, který v reálném čase reaguje na chování anonymních návštěvníků (i stávajících zákazníků). Rozšiřte funkce svého systému marketingové automatizace o autonomní a bezsegmentovou službu personalizace produktů v e-mailech.
Kontaktní údaje naopak získávejte tehdy, když návštěvníci projeví zájem a chápou hodnotu udělení souhlasu.
