O personalizaci se často mluví v kontextu kvality: Využívají značky správná data? Jsou doporučení relevantní? Jsou zkušenosti užitečné, a ne vtíravé? Existuje však ještě jedna stejně důležitá otázka: kolika zákazníkům může značka skutečně poskytovat personalizované služby?
Platformy zákaznických dat (CDP) jsou důležitým nástrojem, protože sjednocují informace o známých zákaznících. Mohou propojovat historii nákupů, chování při procházení, věrnostní aktivitu, zapojení do e-mailové komunikace, demografické údaje a odvozené zájmy, aby vytvořily úplnější profil zákazníka. Omezení spočívá v tom, že tato data jsou obvykle spojena s identifikovanými zákazníky – lidmi, kteří se zaregistrovali, přihlásili, předplatili si službu nebo jiným způsobem poskytli značce trvalou identitu. V každém odvětví proto nemusí být užitečná.
V mnoha e-shopech tvoří identifikovaní zákazníci jen malou část všech zákazníků (celé návštěvnosti), pouze přibližně 5 %. Ostatní návštěvníci jsou anonymní. Stále mohou být velmi aktivní, aktivně porovnávat produkty a být blízko nákupu, ale nemohou využívat plný potenciál zákaznické zkušenosti založené na CDP.
Budoucnost personalizace proto nespočívá ve volbě mezi relevancí a rozsahem. Jde o poskytování relevantního obsahu ve velkém měřítku.
Personalizace by měla přesahovat rámec známých zákazníků
Nejnovější průzkum spotřebitelů, který společnost Amperity provedla v rámci Zprávy o prioritách spotřebitelů pro rok 2026, ukazuje, že na personalizaci spotřebitelům záleží. Ze zprávy vyplývá, že 93,6 % dospělých považuje personalizované zkušenosti při výběru značky za alespoň do určité míry důležité. Spotřebitelé jsou zároveň obezřetní, když personalizace působí přehnaně nebo invazivně. Více než polovina oceňuje značky, které si pamatují jejich preference, zatímco mnohé lidi odrazují zkušenosti vnímané jako „znepokojivé“.
To vytváří významnou příležitost. Značky musí zvýšit relevanci personalizace, ale měly by ji také rozšířit nad rámec relativně malé skupiny příjemců zastoupené v jejich zákaznických databázích.
CDP může značce pomoci porozumět známým zákazníkům. Doporučovací systém může značce pomoci reagovat na potřeby téměř všech.
Anonymní návštěvníci mohou dostávat doporučení na základě toho, co během aktuální relace dělají: jaké produkty si prohlížejí, jaké kategorie procházejí, jaké výrazy používají při vyhledávání nebo jaké produkty přidávají do košíku. Systém může využívat také agregované vzorce chování, například produkty, které si v podobných kontextech prohlíželi nebo zakoupili jiní návštěvníci.
Přihlášení není vyžadováno. Úplný profil zákazníka není nutný. Zkušenost se stává relevantnější, protože reaguje na aktuální záměry uživatele.
Hodnota okamžitých behaviorálních signálů
Aktuální chování zákazníka je často užitečnější než rozsáhlý soubor historických dat.
Člověk, který si prohlíží běžeckou obuv, nemusí potřebovat doporučení založené na celé historii zákazníka. Nejcennějšími signály mohou být jednoduše typ prohlížené obuvi, zvažované cenové rozpětí nebo produkty, které jiní kupující porovnávali s tímto produktem.
Tento typ doporučení je škálovatelný i srozumitelný. Zpráva „Zákazníci, kteří si prohlíželi tento produkt, si prohlíželi také tyto produkty“ poskytuje návštěvníkovi užitečný další krok, aniž by naznačovala, že o něm značka vytvořila podrobný profil.
Toto rozlišení je důležité. Cílem není omezit rozsah personalizace. Jde o to zpřístupnit personalizaci většímu počtu lidí a zároveň zachovat relevanci logiky vzhledem k dané interakci.
CDP a doporučovací systém mají odlišné úkoly
CDP a doporučovací systém by neměly být vnímány jako konkurenční technologie. Řeší různé aspekty výzvy spojené s personalizací.
CDP poskytuje znalosti o zákaznících v případě známých uživatelů. Může pomoci určit preference, oprávnění, vyloučení, historii nákupů a pravidla komunikace. To je obzvláště důležité v odvětvích, jako jsou telekomunikace a bankovnictví. V e-commerce už tomu tak vždy není.
Doporučovací systém převádí dostupné signály na relevantní zkušenost ve správný čas. Může využívat data z CDP, pokud jsou k dispozici, ale může také fungovat na základě anonymního chování a chování v rámci relace, pokud taková data nejsou k dispozici.
Toto propojení umožňuje značkám personalizovat zkušenosti napříč celou zákaznickou základnou:
- Známí zákazníci mohou dostávat doporučení zohledňující jejich preference a historii nákupů.
- Vracející se, ale neidentifikovaní návštěvníci mohou dostávat doporučení na základě své poslední aktivity.
- Anonymní návštěvníci mohou dostávat relevantní návrhy založené na aktuálním chování a agregovaných vzorcích.
- Každá skupina příjemců může využívat konzistentní standard relevance.
Výsledkem není menší personalizace. Je jím personalizace zahrnující širší skupinu příjemců.
Relevance ve velkém měřítku
Nejúčinnější strategie personalizace není ta, která vyhrazuje pokročilé zkušenosti malému procentu zákazníků, které značka dokáže identifikovat. Je to strategie, která u každého návštěvníka využívá nejsilnější dostupný signál.
V případě známých zákazníků může tento signál zahrnovat dlouhodobé preference a historii nákupů. U anonymních návštěvníků jím může být jejich aktuální relace. Žádný z těchto přístupů není ze své podstaty lepší. Správná volba závisí na kvalitě, aktuálnosti a užitečnosti dostupných dat.
Doporučovací systémy umožňují rozšířit tento přístup na výrazně větší skupinu příjemců. Pomáhají značkám přejít od personalizace založené na identitě k personalizaci založené na chování, aniž by čekaly, až se zákazníci zaregistrují nebo přihlásí.
V tom dnes spočívá širší příležitost spojená s personalizací. Značky si nemusí vybírat mezi množstvím zákaznických dat v CDP a dosahem anonymních zkušeností. Mohou využívat obě řešení: CDP k obohacení interakcí se známými zákazníky a doporučovací systémy k zajištění relevance pro všechny ostatní.
Personalizace ve velkém měřítku neznamená vědět o každém zákazníkovi úplně všechno. Znamená to učinit každou interakci užitečnější díky informacím dostupným v daný okamžik.
Hledáte personalizační systém pro svůj e-shop? Podívejte se na: doporučovací systém produktů nebo si jednoduše domluvte prezentaci.
Mohlo by vás také zajímat:
– efektivita CDP
– CDP/MA – paradox času
