Przez lata marketerów zachęcano do zbierania jak największej liczby adresów e-mail. Logika wydawała się prosta: zbudować największą możliwą grupę odbiorców, wysyłać więcej kampanii i ostatecznie przekonać do zakupu pewien odsetek subskrybentów.
Ta logika przestaje się jednak sprawdzać.
Duża lista mailingowa nie jest automatycznie wartościową grupą odbiorców. Jeśli znajdują się na niej osoby, które podały adres wyłącznie po to, by odblokować rabat, sfinalizować zakup lub porzuciły koszyk, jej rozmiar może maskować poważną słabość: niski poziom intencji zakupowej. Nadmiernie rozbudowana baza, wypełniona niezaangażowanymi subskrybentami, może pogorszyć dostarczalność wiadomości, zwiększyć koszty marketingowe, utrudnić skuteczną segmentację i nauczyć potencjalnych klientów ignorowania przyszłych komunikatów.
Celem nie powinno być już pozyskanie każdego odwiedzającego. Powinno nim być stworzenie lepszego doświadczenia dla każdego odwiedzającego – niezależnie od tego, czy poda swoje dane, czy nie.
Słabości masowego pozyskiwania adresów e-mail
Wyobraźmy sobie bazę 100 000 subskrybentów, która generuje współczynnik otwarć na poziomie 2% i współczynnik kliknięć wynoszący 0,1%. Skala wygląda imponująco, ale aktywna grupa odbiorców jest niezwykle mała. Większość odbiorców nie angażuje się, a wielokrotne próby dotarcia do nich mogą powodować szereg problemów.
1) Może zaszkodzić reputacji nadawcy
Dostawcy poczty elektronicznej oceniają sposób, w jaki odbiorcy reagują na wiadomości. Niskie zaangażowanie, usuwanie wiadomości, zgłoszenia spamu i rezygnacje z subskrypcji mogą sygnalizować, że nadawca nie dostarcza wartościowych treści.
W miarę spadku zaangażowania coraz więcej wiadomości może trafiać do folderu spamu lub ofert. Dotyczy to nie tylko nieaktywnych subskrybentów. Może również zmniejszyć prawdopodobieństwo, że naprawdę zainteresowani klienci zobaczą ważne wiadomości.
Słaba lista może więc stać się problemem z dostarczalnością dla całego programu mailingowego.
2) Marnuje budżet marketingowy
Każda kampania generuje koszty. Obejmują one opłaty za platformę (nota bene przewaznie im więcej słabych subskrybentów, tym wyższe koszty), koszty przygotowania i produkcji materiałów, zarządzania danymi, testowania i raportowania, a także czas pracowników. Wysyłanie kampanii do dużej grupy osób, które prawdopodobnie nie otworzą wiadomości ani nie klikną żadnego odnośnika, może przynieść ujemny zwrot, nawet jeśli koszt wysłania pojedynczego e-maila wydaje się niski.
Problem staje się jeszcze wyraźniejszy, gdy marki wykorzystują automatyzację do zwiększania częstotliwości kampanii. Większa liczba wiadomości nie rekompensuje niskiej intencji. Często tylko ją wzmacnia.
3) Powoduje rozrost bazy danych
Duże listy są trudne w zarządzaniu, gdy zawierają niewiele informacji o zachowaniach odbiorców. Jeśli większość subskrybentów podała jedynie adres e-mail, marketerom może brakować danych potrzebnych do odróżnienia:
- Osoby, która niedawno dokonała zakupu, od kogoś, kto szukał wyłącznie jednorazowego rabatu
- Odwiedzającego o wysokiej intencji zakupowej od przypadkowego użytkownika
- Klienta zainteresowanego konkretną kategorią produktów
- Subskrybenta, który nigdy nie wykazał rzeczywistego zaangażowania
Utrudnia to segmentację i skłania do prowadzenia szerokich, ogólnych kampanii – czyli właśnie takiej komunikacji, która najprawdopodobniej zostanie zignorowana.
4) Uczy odbiorców ignorowania marki
Klienci uczą się na podstawie powtarzających się interakcji. Jeśli firma często wysyła wiadomości, które są nieistotne, przewidywalne lub tylko luźno związane z zainteresowaniami odbiorcy, odbiorcy mogą wyrobić sobie nawyk ignorowania marki.
Taki nawyk trudno odwrócić. Nawet naprawdę przydatne ogłoszenie o nowym produkcie może zostać przeoczone, ponieważ wcześniejsze wiadomości nie stworzyły oczekiwania otrzymania jakiejkolwiek wartości.
Problem przesycenia jest realny
Uzytkownicy są już przytłoczeni komunikacją e-mailową. Wielu profesjonalistów otrzymuje znacznie ponad 100 e-maili dziennie, a konsumenci spotykają się z komunikatami promocyjnymi w poczcie elektronicznej, mediach społecznościowych, wiadomościach tekstowych, aplikacjach i witrynach internetowych.
Generatywna sztuczna inteligencja obniżyła koszt tworzenia treści, ale nie rozwiązała podstawowego problemu personalizacji. W wielu przypadkach ułatwiła jedynie markom wysyłanie większej liczby podobnie brzmiących wiadomości do większej liczby osób.
W rezultacie powstaje zatłoczony kanał komunikacji pełen powtarzalnych treści promocyjnych, ogólnych rekomendacji, sztucznie kreowanej pilności, rabatów, treści odzwierciedlających kalendarz kampanii marki, a nie aktualne potrzeby odbiorcy.
Kiedy każda firma pozyskuje dane każdego odwiedzającego i często wysyła wiadomości do każdego subskrybenta, poczta elektroniczna staje się swego rodzaju tragedią wspólnego pastwiska. Każda pojedyncza kampania może wydawać się uzasadniona, ale ich łączny efekt prowadzi do zmęczenia kanałem komunikacji. Zaangażowanie spada, liczba skarg rośnie, filtry stają się bardziej restrykcyjne, a wartość tego kanału maleje dla wszystkich.
Je sli nie e-mail, to co?
Masowe pozyskiwanie subskrybentów wyłącznie po to, by zbudować dużą bazę danych, nie jest już niezawodną strategią wzrostu. Lista wypełniona kontaktami o niskiej intencji może zaszkodzić reputacji nadawcy, marnować zasoby przeznaczone na kampanie, komplikować segmentację i przyspieszać zmęczenie klientów.
Najważniejsza zmiana polega na przejściu od modelu „najpierw pozyskaj dane, później personalizuj” do modelu „bądź użyteczny już teraz”.
Lepszym podejściem jest zdobywanie uwagi dzięki trafności w momencie, gdy ma ona największe znaczenie. Usprawnij wyszukiwanie w sklepie. Pomagaj anonimowym odwiedzającym odkrywać produkty. Wykorzystaj silnik rekomendacji produktowych reagujących na zachowania ruchu anonimowego (i obecnych klientów) w czasie rzeczywistym. Rozszerz funkcjonalność swojego systemu marketing automation o usługę autonomiczna i bezsegmentowa personalizacja produktowa w e-mailach.
Pozyskuj natomiast dane kontaktowe wtedy, gdy odwiedzający wykażą zainteresowanie i rozumieją wartość wyrażenia zgody.
