Liczbę subskrybentów łatwo raportować, co jest jednym z powodów jej popularności. Jednak wielkość listy nie musi wskazywać na jej wartość biznesową. Duża lista stała się wręcz wskaźnikiem próżności. Na temat słabości masowego pozyskiwania adresów e-mail pisaliśmy ← tutaj. Jakie są więc alternatywy?
Mniejsza grupa odbiorców o silnej intencji zakupowej może osiągać lepsze wyniki niż znacznie większa baza nieaktywnych kontaktów. Ważne pytanie nie brzmi: „Ile adresów e-mail zebraliśmy?”. Powinno brzmieć: „Ile osób wykazało powód, by ponownie się z nami kontaktować?”.
Najskuteczniejszą alternatywą dla masowego pozyskiwania subskrybentów jest poprawa doświadczenia użytkownika w czasie, gdy odwiedzający aktywnie korzysta z witryny. W szczególności, że musimy być gotowi na wzrost anonimowości użytkowników z czasem (także inspirowany rozwiązanimai prawnymi) oraz unikania zostawienia e-maili przez internautów. Nie należy z tym wlaczyć, tylko się do tego dostosować.
Osoba, która aktualnie wyszukuje, porównuje lub ocenia produkty, przekazała już cenne sygnały – nawet jeśli nie podała adresu e-mail. Jej zachowanie może ujawniać bardziej bezpośrednią intencję niż sam formularz kontaktowy. Stwarza to możliwość optymalizacji wizyty w czasie rzeczywistym.
Ułatwiaj odkrywanie produktów
Nie każdy odwiedzający przychodzi z konkretnym produktem na myśli. Niektórzy wiedzą, jaki problem chcą rozwiązać, ale nie wiedzą, który produkt będzie odpowiedni. Inni przeglądają ofertę w poszukiwaniu inspiracji.
Narzędzia ułatwiające odkrywanie produktów mogą pomagać odwiedzającym poprzez nawigację po kategoriach, rekomendacje według zastosowania, funkcje porównywania, starannie dobrane kolekcje, sugestie „Często kupowane razem”, ostatnio oglądane produkty czy spersonalizowane strony kategorii.
Takie podejście zmienia przeglądanie oferty w użyteczną interakcję, zamiast traktować odwiedzającego jak adres e-mail czekający na pozyskanie.
1. Silniki rekomendacji dla anonimowych odwiedzających
Silniki rekomendacji nie muszą czekać, aż odwiedzający poda swoje dane. Korzystają z sygnałów kontekstowych i behawioralnych całkowicie anonimowych, takich jak: wyświetlone strony, porównywane produkty, wpisywane hasła, odwiedzane kategorie, kampania lub kanał, z którego pochodzi użytkownik, kontekst urządzenia i sesji, produkty dodane do koszyka lub z niego usunięte, ale także transakcje bieżące i historyczne.
Sygnały te mogą wspierać rekomendacje dla anonimowych użytkowników bez wymagania założenia konta ani podania adresu e-mail. Odwiedzający przeglądający buty do biegania może na przykład otrzymać trafne sugestie skarpet, akcesoriów, podobnych produktów lub alternatyw w różnych przedziałach cenowych.
Zaletą jest odpowiedni moment. Rekomendacja pojawia się wtedy, gdy odwiedzający już rozważa zakup, a nie kilka godzin lub dni później, w skrzynce odbiorczej pełnej niezwiązanych z nim wiadomości.
2. Wyszukiwanie w sklepie jako system konwersji
Wyszukiwanie w witrynie jest często traktowane jako narzędzie użytkowe, a nie kanał marketingowy. To błąd.
Zapytania wyszukiwania są bezpośrednim wyrazem intencji. Odwiedzający wpisujący „wodoodporna kurtka trekkingowa” komunikuje więcej niż osoba, która jedynie otworzyła promocyjnego e-maila.
Skuteczna wyszukiwarka AI dla sklepu e-commece rozpoznawać synonimy i różne warianty pisowni, zwracać trafne wyniki nawet wtedy, gdy użyte określenia różnią się od nazw w katalogu, uwzględniać dostępność i znaczenie handlowe produktów, obsługiwać filtry dotyczące ceny, rozmiaru, koloru, marki i zastosowania, pokazywać przydatne alternatywy, gdy nie ma dokładnego dopasowania, uczyć się na podstawie wyszukiwań, które nie przyniosły wyników oraz ułatwiać porównywanie cech produktów
Dane dotyczące wyszukiwań mogą również ujawnić braki w sposobie prezentowania oferty. Jeśli odwiedzający wielokrotnie szukają produktów, które trudno znaleźć, problemem może nie być popyt, lecz ich wykrywalność.
Kiedy pozyskiwać adresy e-mail?
Nie oznacza to całkowitej rezygnacji z poczty elektronicznej. E-mail pozostaje wartościowy, gdy opiera się na jasnej wymianie korzyści i świadomej zgodzie.
Zamiast dodawać każdego odwiedzającego do tej samej grupy odbiorców, mozna stosować bardziej celowe metody pozyskiwania danych:
- Zapytania o preferencje, a nie tylko o adres e-mail
- Poradniki dotyczące produktów
- Ułatwienia polegając na wyborze kategorii i/lub częstotliwość komunikacji
- Zapisywanie listy produktów
- Pozyskanie subskrybenta po wartościowej interakcji
- Ustalania przyszłej częstotliwości kontaktu na podstawie dotychczasowych zachowań
Prowadzi to do powstania mniejszej, ale bardziej wartościowej informacyjnie grupy odbiorców. Takich subskrybentów łatwiej segmentować i istnieje większe prawdopodobieństwo, że docenią trafną komunikację.
Przyszłość będzie zależeć od bieżącej trafności
Dawny model wzrostu traktował anonimowy ruch jako niepełne dane. Odwiedzający był uznawany za wartościowego dopiero po przekształceniu go w rozpoznawalnego potencjalnego klienta. To błąd!
Ten model się dawno zdezaktualizował. Anonimowi odwiedzający generują bogate sygnały behawioralne, które można natychmiast wykorzystać do usprawnienia wyszukiwania, rekomendacji, nawigacji i odkrywania produktów. Dodatkowo w wyniku ad-blocków, kasowania cookiesów i nieakceptowania cookiesów większość dotyczasowych klientów także jest anonimowa na stronie.
Optymalizacja witryny w czasie rzeczywistym oferuje kilka przewag nad masowym pozyskiwaniem adresów e-mail:
- Dociera do ludzi, gdy ich intencja jest aktywna
- Nie zależy od tego, czy wiadomość zostanie zauważona w skrzynce odbiorczej
- Może dostosowywać się do bieżącego zachowania
- Poprawia doświadczenie zarówno zidentyfikowanych, jak i anonimowych użytkowników
- Tworzy wartość, zanim poprosi o dane osobowe
- Zmniejsza presję na wysyłanie nieistotnych kampanii następczych
Najważniejsza zmiana polega na przejściu od modelu „najpierw pozyskaj dane, później personalizuj” do modelu „bądź użyteczny już teraz”.
Quarticon personalizuje doświadczenia anonimowych użytkowników. Zapytaj nas o szczegóły.
