Chcesz personalizować więcej? Zatrudnij więc więcej osób i przygotuj się na dłuższe wieczory w biurze.
To ukryte założenie stojące za wieloma programami personalizacji. Więcej segmentów oznacza więcej reguł dotyczących odbiorców do zdefiniowania. Więcej produktów oznacza więcej wyborów do dokonania. Więcej kanałów oznacza więcej kampanii do skoordynowania. Przy praca, która nadal jest wykonywana ręcznie, „personalizacja na dużą skalę” może zacząć oznaczać po prostu zwiększanie nakładu pracy.
Ale czy lepsza personalizacja naprawdę musi wymagać większego zespołu i dłuższych godzin pracy?
Marketerzy już wiedzą, jak powinny wyglądać trafne, dopasowane doświadczenia. Problemem jest przygotowanie ich w wystarczającej liczbie. W raporcie Salesforce State of Marketing z 2026 roku 78% marketerów stwierdziło, że potrzebuje więcej spersonalizowanych treści, niż jest obecnie w stanie tworzyć. W badaniu wzięło udział 4450 specjalistów ds. marketingu z całego świata.
Dlaczego więc marketerzy nie są w stanie dostarczać ich wystarczająco dużo?
Marketerów nie trzeba przekonywać, że personalizacja ma znaczenie. Trudniejsze pytanie brzmi: czy systemy, z których korzystają, rzeczywiście pozwalają prowadzić ją na dużą skalę, we wszystkich punktach styku z klientem, bez przekształcania personalizacji w kolejne ręczne zadanie?
Wygląda to raczej na problem z realizacją niż z brakiem pomysłów. Firmy generalnie wiedzą, jak powinny wyglądać trafne, dopasowane doświadczenia. Jednak zbyt często narzędzia (głównie platformy do automatyzacji marketingu i platformy CDP) oraz procesy, które mają im to umożliwiać, przysparzają dodatkowej pracy.
Gdy narzędzia do personalizacji stają się dodatkowym obciążeniem
W e-commerce systemy do automatyzacji marketingu (MA) i platformy danych klientów (CDP) mogą oferować cenne możliwości. Jednak samo posiadanie tych platform nie oznacza, że klienci otrzymują naprawdę indywidualne doświadczenia.
Zespół nadal musi ręcznie tworzyć segmenty, definiować reguły kampanii, wybierać produkty dla poszczególnych grup odbiorców i koordynować różne wersje komunikatu w wielu kanałach. W efekcie powstaje złożony system, który ułatwia marketerom wysyłanie większej liczby kampanii, ale nadal wymaga od ludzi decydowania, kto, gdzie i kiedy zobaczy daną treść.
Czy to personalizacja na dużą skalę? A może ręczne przygotowywanie kampanii z większą liczbą technologii w tle?
Segment taki jak „klienci, którzy kupili buty do biegania w ciągu ostatnich sześciu miesięcy” może być przydatny. Nadal jednak łączy wiele osób w jedną grupę. Jeden klient może szukać zimowych butów do biegania w terenie, a inny mógł już przestać biegać. Jeśli marketerzy muszą przewidywać każdą istotną różnicę i tworzyć dla niej osobny segment lub regułę, liczba wyjątków szybko przekracza możliwości zespołu.
Personalizacja powinna podążać za klientem, a nie za planem aktywności marketingowej
Klient nie postrzega marki jako zbioru kanałów marketingowych. Może przeglądać stronę produktu, opuścić ją bez zakupu, później otworzyć e-mail, a następnie wrócić za pośrednictwem reklamy. Jeśli każdy kanał jest planowany i optymalizowany osobno, całe doświadczenie może wydawać się niespójne, nawet jeśli każda interakcja z osobna była technicznie „spersonalizowana”.
Raport Salesforce wskazuje, że marketerzy działają średnio w 10 kanałach. Pokazuje również, że personalizacja indywidualna na stronach internetowych pozostaje w tyle za niektórymi innymi kanałami. Rodzi to ważne pytanie: dlaczego doświadczenie klienta miałoby stać się mniej trafne w chwili, gdy opuszcza on swoją skrzynkę e-mail?
Personalizacja powinna kształtować doświadczenie wszędzie tam, gdzie klient wchodzi w interakcję z marką: na stronie internetowej, w e-mailach i wiadomościach mobilnych, w rekomendacjach produktów oraz w innych kanałach. Konkretny produkt, treść lub oferta powinny odpowiadać bieżącej sytuacji danej osoby, a nie tylko wcześniej utworzonemu segmentowi marketerów.
Od ręcznie zarządzanych kampanii do autonomicznych decyzji
Kolejnym krokiem nie jest po prostu dodanie AI do istniejącego procesu. Chodzi o zmianę tego, kto lub co podejmuje powtarzalne decyzje.
Autonomiczny system personalizacji powinien wykorzystywać dostępne dane o klientach i produktach, aby w czasie rzeczywistym decydować, co będzie najbardziej trafne dla każdej osoby oraz który kanał lub moment będzie odpowiedni. W e-commerce oznacza to wybór produktów prezentowanych na stronie, dostosowywanie rekomendacji w trakcie przeglądania oraz koordynowanie tych wyborów z późniejszymi komunikatami.
Celem powinno być wyeliminowanie powtarzalnych, ręcznych zadań, takich jak tworzenie niezliczonych segmentów, wybieranie list produktów do każdej kampanii i utrzymywanie osobnych reguł dla każdego kanału. Marketerzy powinni wyznaczać cele, określać granice marki i zasady biznesowe, a system powinien podejmować indywidualne decyzje i realizować działania w ramach tych wytycznych.
Nie oznacza to zdjęcia odpowiedzialności z ludzi. Zespoły nadal muszą określać, jak wyglądają dobre rezultaty, dbać o doświadczenia klientów i monitorować wyniki. Nie powinny jednak musieć ręcznie koordynować każdej interakcji z poszczególnymi klientami, aby personalizacja była możliwa.
6 pytań, które powinni sobie zadawać marketerzy
Wynik 78% wskazujący na lukę przypomina, że marketerzy dostrzegają już potrzebę większego dopasowania treści do odbiorców. Wyzwaniem jest stworzenie modelu działania, który pozwoli to osiągnąć bez konieczności podejmowania dodatkowej ręcznej pracy przy każdym segmencie, wyborze produktów i kanale. Oto 6 pytań, które powinni sobie zadawać marketerzy:
- Czy personalizujemy przekaz dla poszczególnych osób, czy tylko dzielimy klientów na coraz większą liczbę segmentów?
- Ile czasu zespół poświęca na ręczny wybór odbiorców, produktów i wariantów kampanii?
- Czy nasze systemy potrafią podejmować skoordynowane decyzje w witrynie, e-mailach, kanałach mobilnych i innych kanałach?
- Czy nasza platforma CDP lub MA ogranicza nakład pracy operacyjnej, czy raczej dostarcza nam więcej reguł i procesów do zarządzania?
- Czy potrafimy mierzyć, czy doświadczenie było trafne dla każdego klienta, a nie tylko to, czy kampania osiągnęła dobre wyniki średnio?
- Na co nasz zespół przeznaczyłby uwolniony czas, gdyby rutynowe decyzje dotyczące personalizacji były zautomatyzowane?
Prawdziwym sprawdzianem nie jest to, czy firma korzysta z AI, CDP lub automatyzacji marketingu. Liczy się to, czy te systemy potrafią współpracować, aby podejmować użyteczne i trafne decyzje dotyczące każdego klienta, i robić to na każdym etapie jego doświadczeń z marką. Na tym polega prawdziwa różnica między systemem CDP lub MA a silnikiem rekomendacji opartym na AI.
Warto rozważyć inne podejście. Poznaj silnik rekomendacji Quarticon dla e-commerce, który działa autonomicznie w wielu kanałach, takich jak strony internetowe, aplikacje, e-mail i inne, w tym z dowolnym systemem MA / CDP (!).
